Качественные исследования в бизнесе. Практическое руководство для исследователей, дизайнеров, продактов и стратегов

Авторы: Константн Ефимов и Анастасия Жичкина

Хватит угадывать, чего хотят ваши пользователи — спросите их правильно!
Ошибки на этапе создания продукта стоят бизнесу миллионов. Как понять, стоит ли идея реализации? Как провести интервью так, чтобы респондент сказал правду, а не то, что вы хотите услышать? И почему классические фокус-группы часто заводят в тупик?

Эта книга — не академический учебник, а максимально прикладное руководство по качественным исследованиям. На 392 страницах собран концентрат опыта, фреймворков и реальных кейсов, которые помогут вам принимать продуктовые и стратегические решения на основе реальных данных, а не фантазий.

Для кого эта книга?

• Продакт-менеджеров и владельцев продуктов: чтобы валидировать гипотезы, освоить методологию JTBD (Jobs-to-be-Done) и научиться отделять реальный интерес к покупке от вежливых обещаний.
• UX/CX-исследователей: чтобы прокачать навыки глубинного интервью, научиться работать со сложными B2B-клиентами, обходить неискренность респондентов и грамотно интерпретировать инсайты.
• UX/UI-дизайнеров: чтобы понимать контекст пользователей, правильно проводить UX-тесты (и знать, когда действительно хватает пяти человек) и применять этнографические методы в дизайне.
• Стратегов и маркетологов: чтобы уйти от стереотипных демографических сегментаций (М/Ж, 25-35 лет) и научиться строить гибридные сегментации по поведению, ситуациям и мотивам с помощью авторского фреймворка X-RAYS.

Что внутри?
Книга охватывает весь цикл исследования — от принятия решения («а нужно ли нам вообще проводить исследование?») до презентации результатов заказчику:

• Рекрут и выборка: где искать респондентов, как составлять скрининговые анкеты и сколько платить за участие.
• Выбор метода: глубинные интервью, фокус-группы, UX-тесты, наблюдение, дневники или проективные методы — пошаговый алгоритм выбора.
• Искусство интервью: как составлять правильные сценарии, задавать открытые вопросы, вытаскивать истории из людей и не ломать беседу вопросом «Почему?».
• Анализ данных: абдуктивный метод, кодировка, матрицы и сторителлинг. Как превратить хаос из аудиозаписей в четкие бизнес-инсайты.
• Разбор реальных кейсов: Salesforce, Nescafe, онлайн-кинотеатры, умные лампы, водители такси и многое другое.
• Работа с заказчиками: как защищать качественные данные перед теми, кто просит «репрезентативности» и требует «цифр».

Премиальное качество издания
Книга издана так, чтобы с ней было комфортно работать каждый день и делать пометки:

• Твердый переплет: надежно защищает книгу при постоянном использовании в офисе или коворкинге.
• Цветная печать: графики, таблицы, схемы и примеры читаются легко и наглядно.
• Закладка-ляссе: чтобы мгновенно возвращаться к нужным чек-листам и сценариям интервью.
• Фундаментальный подход: более 100 000 слов и 326 сносок на источники и дополнительные материалы.

Сделайте качественные исследования конкурентным преимуществом вашей компании!