Считается, что если вы знаете «боли» пользователей и у вас есть для них уникальное решение, превосходящее конкурентов – вы открываете «голубой океан» и просто обречены на успех.
Всегда ли это так?
Конец 90-х. Procter&Gamble разработали инновационное средство для устранения запахов. Именно устранения – Febreze связывает запахи, а не маскирует их, в отличие от конкурентов. Продукт был реально хорош – жена химика, который открыл соединение, даже решила, что тот бросил курить, когда тот опрыскал им свою одежду.
Было снято два рекламных ролика. В первом женщина жаловалась, что всякий раз, когда она сидит в курительной зоне ресторана, ее одежда пахнет дымом. В другой - жаловалась, что ее диван пахнет ее собакой. В обоих случаях решением стал Febreze.
Казалось бы, всё на месте: проблема неприятных запахов есть, есть решение, которое реально их устраняет, а не маскирует, есть даже коммуникация ценности продукта.
Но продажи не росли. Размещение Febreze в прикассовой зоне в супермаркетах проблему не решило. Не помогла даже раздача бесплатных «пробников».
Тогда команда решила провести этнографическое исследование. Они ходили по домам, и смотрели на то, как люди живут и убираются.
В частности, исследователи P&G посетили женщину, у которой было 9 кошек. Когда они вошли в дом, запах был невыносимым. Но хозяйка дома сказала им: «Разве это не чудесно? Они вообще почти не пахнут!». Люди, у которых в доме буквально воняет, привыкают к этим запахам, и это перестает быть проблемой для них. Они уверены, что в их доме пахнет нормально.
Вторая проблема была в том, что сложно было оценить результаты применения Febreze: вы уже привыкли к запаху и не чувствуете разницы, а своего запаха у него не было.
Отсмотрев большое количество записей, команда обратила внимание на женщину, которая использовала Febreze. После того, как она убрала комнату в своем доме, она распылила его на ковер, а затем с жаром сказала: «Это приятно, понимаете? Опрыскивание ощущается как маленький праздник, когда я закончила убираться в комнате».
Тогда команда поняла, что:
1️⃣ Нужно добавить аромат в Febreze – и это будет своего рода «наградой» за уборку. И поможет ощутить результат: свежий, приятный запах.
2️⃣ Не нужно пытаться создать у людей новые привычки, а нужно встроить Febreze в существующую домашнюю рутину – как своего рода «завершающий штрих» в уборке.
Продукт был изменен, новый ролик был снят, и на этот раз всё получилось.
От себя по поводу этой истории хотим добавить:
1️⃣ Опыт – жесткая структура. Даже если ваш продукт реально уникальный, людей довольно сложно переключить на него. Привычки меняются с трудом - и если вы хотите встроиться в незыблемую рутину, вам придется рассказать об этом хорошую историю.
2️⃣ Никакой другой метод, кроме этнографии, тут не помог бы найти решение. Все моменты домашней рутины просто ускользают из памяти. На интервью об этом расспрашивать бесполезно.
Ссылки по теме:
● Как профессор Мейсон Хейр поднял продажи растворимого кофе - похожая история, но метод исследований, который спас ситуацию, был другим.
● Видео нашего вебинара 📹 «Дневники, дневниковые исследования и мобильная этнография»
Всегда ли это так?
Конец 90-х. Procter&Gamble разработали инновационное средство для устранения запахов. Именно устранения – Febreze связывает запахи, а не маскирует их, в отличие от конкурентов. Продукт был реально хорош – жена химика, который открыл соединение, даже решила, что тот бросил курить, когда тот опрыскал им свою одежду.
Было снято два рекламных ролика. В первом женщина жаловалась, что всякий раз, когда она сидит в курительной зоне ресторана, ее одежда пахнет дымом. В другой - жаловалась, что ее диван пахнет ее собакой. В обоих случаях решением стал Febreze.
Казалось бы, всё на месте: проблема неприятных запахов есть, есть решение, которое реально их устраняет, а не маскирует, есть даже коммуникация ценности продукта.
Но продажи не росли. Размещение Febreze в прикассовой зоне в супермаркетах проблему не решило. Не помогла даже раздача бесплатных «пробников».
Тогда команда решила провести этнографическое исследование. Они ходили по домам, и смотрели на то, как люди живут и убираются.
В частности, исследователи P&G посетили женщину, у которой было 9 кошек. Когда они вошли в дом, запах был невыносимым. Но хозяйка дома сказала им: «Разве это не чудесно? Они вообще почти не пахнут!». Люди, у которых в доме буквально воняет, привыкают к этим запахам, и это перестает быть проблемой для них. Они уверены, что в их доме пахнет нормально.
Вторая проблема была в том, что сложно было оценить результаты применения Febreze: вы уже привыкли к запаху и не чувствуете разницы, а своего запаха у него не было.
Отсмотрев большое количество записей, команда обратила внимание на женщину, которая использовала Febreze. После того, как она убрала комнату в своем доме, она распылила его на ковер, а затем с жаром сказала: «Это приятно, понимаете? Опрыскивание ощущается как маленький праздник, когда я закончила убираться в комнате».
Тогда команда поняла, что:
1️⃣ Нужно добавить аромат в Febreze – и это будет своего рода «наградой» за уборку. И поможет ощутить результат: свежий, приятный запах.
2️⃣ Не нужно пытаться создать у людей новые привычки, а нужно встроить Febreze в существующую домашнюю рутину – как своего рода «завершающий штрих» в уборке.
Продукт был изменен, новый ролик был снят, и на этот раз всё получилось.
От себя по поводу этой истории хотим добавить:
1️⃣ Опыт – жесткая структура. Даже если ваш продукт реально уникальный, людей довольно сложно переключить на него. Привычки меняются с трудом - и если вы хотите встроиться в незыблемую рутину, вам придется рассказать об этом хорошую историю.
2️⃣ Никакой другой метод, кроме этнографии, тут не помог бы найти решение. Все моменты домашней рутины просто ускользают из памяти. На интервью об этом расспрашивать бесполезно.
Ссылки по теме:
● Как профессор Мейсон Хейр поднял продажи растворимого кофе - похожая история, но метод исследований, который спас ситуацию, был другим.
● Видео нашего вебинара 📹 «Дневники, дневниковые исследования и мобильная этнография»