Качественные исследования
Исследования CX: глубинные интервью
Вебинары и митапы
Статьи

Создание ценностного предложения: спроси кота

Почему для создания ценностного предложения мало изучить проблемы пользователей? Поясняем на кошках.
С удивлением обнаружили схему создания продуктовых решений, когда пользователей в интервью НЕ спрашивают про актуальные практики - как сейчас решается проблема и какие сложности есть в актуальных решениях, какие ещё попытки были и почему сердце пользователя успокоилось не на них, а на других вариантах решений. В CJM в этом случае попадают только проблемы, привязанные к каждому этапу пути пользователя. Отчёт, естественно, тоже сокращается до списка проблем.

И генерация продуктовых решений происходит на основе вИдения продуктовой команды/отдела маркетинга, а не существующих практик пользователей, их предпочтений и возможностей - потому что пользователей ни о чем таком не спрашивали.

Это бывает, если организация нанимает исследователя на бредовую работу. И когда на вопрос исследователя «Оцените, какой из текстов ответов техподдержки вам больше по душе» пользователь отвечает: «Ааа, не передать как бесит ваша техподдержка, она меня не слушает и не решает мои проблемы», а исследователь ему на это: «а нас это не волнует, оцените лучше наши свежие креативные тексты, с помощью которых техподдержка должна найти сто первый способ не общаться с вами» - с этим понятно, так задумано.

Но такое бывает и от чистого сердца - когда пользователя не спрашивают про имеющиеся решения и сложности, а сразу предлагают решение его проблем на свой вкус.

Исправляем ситуацию, топим за важность учёта существующих пользовательских решений и их оснований.

Поскольку все кейсы под NDA, объяснять будем на кошках.

Кейс: кот приносит хозяину дохлых мышей. Хозяин не видит себя как годного хранителя, переработчика либо дилера мышей и не заинтересован в дальнейших поставках. Задача: придумать продуктовое решение для кота, чтобы перестал носить мышей хозяину.

И если в этой ситуации знать только боль кота («Слишком много мышей», то продуктовые решения превращаются в проективный тест для команды. Самый известный из таких тестов - тест Роршаха (гуглится). Считается, что по тому, что человек видит в проективном тесте, можно сделать вывод о человеке и его тайных мотивах.

Поскольку про кота мы знаем только его боль и не знаем, почему он сейчас использует именно такое решение - генерация решений превращается в тест "Какой вы кот?"
Я — кот-компаньон, и мне просто не хватает внимания.

Решение: погладь кота, сцуко!
Я - социально ответственный кот. Вношу вклад в семейный бюджет.

Решение: найти покупателя на мышей и познакомить его с котом — пусть кот вносит вклад деньгами, а не мышами.
Я - кот с ADHD, у меня дефицит внимания. Я просто шел и забыл, что у меня в зубах мышь, увидел хозяина и вспомнил. Решил оставить здесь, потому что зачем мне мышь, тоже забыл.

Решение: тренинг осознанности для кота и разработка соответствующего приложения для котов с ADHD.
Я - кот, у которого лапки: ловить живых мышей прикольно, а есть дохлых - не прикольно, пусть сами жрут, предпочитаю нормальную кошачью еду премиальных марок строго под аккомпанемент уговоров хозяина.

Решение: прекратить кормить кота, пусть утилизирует добычу самостоятельно.
А я - кот Шредингера, с помощью дохлых мышей напоминаю о том, что любое существо, не только кот, может быть одновременно живым и мертвым (мышь оживает и сваливает в закат по ногам хозяина, кот не препятствует, так как видит в оживающей мыши доказательство своей правоты).

Решение: найти коту группу поддержки для анонимных физиков, чтобы не доканывал хозяев, умник.
Понимая, в чем проблема кота (много мышей), но не зная, что стоит за выбранным им решением (приносить мышей хозяину), и не понимая, в чем сложности и преимущества этого решения - предлагать мы можем все, что угодно, но эти решения будут больше говорить о продуктовой команде, чем о пользователях.

А просто нужно было спросить кота. Не косплеить ветеринара из анекдота, когда ветеринар приходит к терапевту и терапевт его спрашивает: «на что жалуетесь?», а ветеринар ему: «не, ну так каждый может».

Играть в ветеринара, не включая в интервью вопросы об актуальных решениях - невыгодно и неэффективно. Невыгодно, потому что придется проводить два интервью вместо одного. Неэффективно, потому что, поступая так, мы можем вообще промахнуться мимо предпочтений и возможностей пользователей.

Можно, конечно, не учитывать ресурсы, ограничения и предпочтения пользователей и предлагать им решения, основанные на представлении о прекрасном продуктовой команды или отдела маркетинга. Но эти решения для конечного потребителя с большой вероятностью могут выглядеть как "нет хлеба, пусть едят пирожные" или "мыши, станьте ёжиками".

Конечно, на тестировании эти негодные решения отсеются. Но проблема в том, что годные решения, действительно подходящие пользователям, не будут сформулированы вообще, - если не выяснить заранее пользовательские критерии годности.

Единственный случай, когда можно не включать в интервью вопросы об актуальных решениях - это когда кота, то есть пользователя, фиг поймаешь больше чем на 15 минут. Тогда, конечно, приходится проводить интервью в несколько итераций "поймал-спросил".

В остальных случаях, прежде чем генерить - спроси кота. Впиши в CJM, в чем сложности и преимущества актуальных решений. Отрази всё это в отчёте вместе со списком проблем. Предложи пользователям решения, доказательно - на основе данных исследования - подходящие именно им.

И будет тебе счастье.
АВТОР СТАТЬИ
АНАСТАСИЯ ЖИЧКИНА

Контакты

info@x-patterns.pro • Телеграм @teplorod
Телеграм-канал PostPostResearch