Авторы статьи
Персоны, JTBD и сегментация здорового человека
Связь сегментации, персон и JTBD: типология пользователей, которая будет обоснована и полезна
Pablo Picasso, Portrait of Dora Maar, 1937
Периодически люди, имеющие отношение к разработке продуктов и UX, начинают обсуждать, КАК создать хорошую персону, — совершенно упуская из виду «ЗАЧЕМ?».
В этих дискуссиях приводятся ссылки на статьи, в которых есть примеры «хороших» персон — и при этом нет ни слова о том продукте, под который эти персоны создавались. Как будто вообще не важно, что «персона» делает с продуктом.
Зачем-то цитируют Юнга, очень часто. Видимо, потому что он тоже употреблял слово «персона». Архетипы, Маейрс-Бриггс, типы мышления… — кажется, что можно найти универсальную типологию и построить на ней единую и самую правильную сегментацию, не основываясь при этом на исследованиях. Такой объективный идеализм.
Как будто в неком высшем мире существует идея об универсальных типах людей, и очень важно воспринять ее правильно, чтобы проникнуть в суть вещей. И только основанная на этой идее классификация будут «хорошей». Нет никакого смысла изучать реальных пользователей, так как их различия — лишь бледное подобие «универсальной» и поэтому самой обоснованной типологии.
В этих дискуссиях приводятся ссылки на статьи, в которых есть примеры «хороших» персон — и при этом нет ни слова о том продукте, под который эти персоны создавались. Как будто вообще не важно, что «персона» делает с продуктом.
Зачем-то цитируют Юнга, очень часто. Видимо, потому что он тоже употреблял слово «персона». Архетипы, Маейрс-Бриггс, типы мышления… — кажется, что можно найти универсальную типологию и построить на ней единую и самую правильную сегментацию, не основываясь при этом на исследованиях. Такой объективный идеализм.
Как будто в неком высшем мире существует идея об универсальных типах людей, и очень важно воспринять ее правильно, чтобы проникнуть в суть вещей. И только основанная на этой идее классификация будут «хорошей». Нет никакого смысла изучать реальных пользователей, так как их различия — лишь бледное подобие «универсальной» и поэтому самой обоснованной типологии.
«Был главный небесный автомобиль, — сказал Володин, — по сравнению с которым твой шестисотый «мерседес» — говно полное. Этот небесный автомобиль был абсолютно совершенным. И все понятия и образы, относящиеся к автомобильности, содержались в нем одном. А так называемые реальные автомобили, которые ездили по дорогам Древней Греции, считались просто его несовершенными тенями».
Виктор Пелевин, «Чапаев и Пустота»
Виктор Пелевин, «Чапаев и Пустота»
Попытки сконструировать небесный велосипед с квадратными колесами по-человечески понятны. У разработчиков есть ощущение, что чего-то не хватает. Что пользователи все же люди, и мы про этих людей ничего не знаем, а интуитивно кажется, что неплохо было бы. Хочется «оживить» инсайты. Как-то неуютно совсем без людей.
В общем, как в 1983 году персоны были придуманы в ритуальных целях, так эта история и тянется.
Об этом очень редко пишут, но исходно персоны использовались буквально как куклы вуду.
Чтобы разработчик представлял условную Машу и проникался, какой ей нужен функционал. Для этого перед разработчиком нужно было повесить фотографию этой Маши, бухгалтера, 32 года, курит. Светлый образ пользователя, набор его визуальных характеристик.
В общем, как в 1983 году персоны были придуманы в ритуальных целях, так эта история и тянется.
Об этом очень редко пишут, но исходно персоны использовались буквально как куклы вуду.
Чтобы разработчик представлял условную Машу и проникался, какой ей нужен функционал. Для этого перед разработчиком нужно было повесить фотографию этой Маши, бухгалтера, 32 года, курит. Светлый образ пользователя, набор его визуальных характеристик.
Персона состоит из многих элементов: имя, место работы и должность, демографические характеристики, цели, технический бэкграунд, высказывание, фотографии/картинки персоны.
Цель персон — создать эмпатию у команды, особенно у тех, кто не общается с пользователями.
Jobs To Be Done. Новый подход к работе с аудиторией продукта
Цель персон — создать эмпатию у команды, особенно у тех, кто не общается с пользователями.
Jobs To Be Done. Новый подход к работе с аудиторией продукта
При этом саму Машу ни в коем случае нельзя было спрашивать о том, что ей нужно.
Считалось, что она не знает, какой функционал ей нужен в приложении. Маше давали задания и ставили крестики в таблице: справилась — не справилась. «Донт аск, джаст лук».
И когда мнение реальной Маши по поводу функционала стало интересовать разработчиков, то персоны, естественно, начали как-то связываться с использованием продукта.
И тогда описание персон как неких типичных пользователей стало напоминать сегменты в маркетинге. С этого, а не с вуду-магии, можно было начинать, — если бы в продуктовых исследованиях не было предубеждения по поводу самой идеи сегментации.
Считалось, что она не знает, какой функционал ей нужен в приложении. Маше давали задания и ставили крестики в таблице: справилась — не справилась. «Донт аск, джаст лук».
И когда мнение реальной Маши по поводу функционала стало интересовать разработчиков, то персоны, естественно, начали как-то связываться с использованием продукта.
И тогда описание персон как неких типичных пользователей стало напоминать сегменты в маркетинге. С этого, а не с вуду-магии, можно было начинать, — если бы в продуктовых исследованиях не было предубеждения по поводу самой идеи сегментации.
Пример хороших персон из статьи «Moving from Contact Centers to Customer Engagement Centers». Чем не сегменты?
Недоверие к сегментации в продуктовых исследованиях связано с устойчивой и распространенной идеей, что сегментация всегда делается на основании соцдема и психографики, и, следовательно, совершенно бесполезна. Иногда, что ещё хуже, цитируется Купер, который неизвестно почему написал, что сегменты определяются количественно, а персоны — качественно.
«Personas and market segments provide different kinds of information. Market segmentation provides a quantitative breakdown of the market, while personas provide a qualitative analysis of user behavior. These two techniques also serve different purposes.»
Этот тезис не имеет никакого отношения к реальности и выглядит как попытка недобросовестного отпозиционирования от вражеского маркетинга.
На самом деле то, что в продуктовых исследованиях называется «персонами» или «персонажами», — это старые добрые сегменты.
Сегментация, или создание персон, или любое определение типов пользователей — все это будет практичным при одном условии — если эти типы будут выделены в зависимости от использования продукта.
Если типы пользователей будут выявляться по Юнгу, или с помощью соцдема и психографики, но без привязки к использованию продукта — эта магия не сработает. Даже если психографика будет выявляться с помощью чумового брендированного психографического инструмента.
Если типы пользователей будут выявляться по принципу самопрезентации в АА: «меня зовут Таня Лаврухина, мне 27 лет, и я алкоголик» — эта магия тоже не сработает, потому что ничего из перечисленного не является признаками типа. Не говоря о том, что эти признаки опять же не имеют никакого отношения к использованию продукта.
Если типы пользователей будут сначала выделены с помощью брендированной психографической методики, и только потом к психотипам будет привязано использование продукта — эта магия тоже не сработает.
Потому что основа сегментации — это различия в использовании продукта. Психографика полезна постольку, поскольку она объясняет эти различия.
Брендированная психографическая методика, основанная на допущении о существовании некой универсальной типологии — это версия «небесного мерседеса». Который в объективной реальности, данной нам в ощущениях, не поедет, — как бы сильно исследователь не верил в его существование и обоснованность.
Вопрос со стороны продактов: мы выделили сегменты по науке, теперь они привязаны к использованию продукта. Но разработчики теперь не могут посмотреть на Машу, потому что Маши больше нет. Как же им проявлять эмпатию к нашим пользователям без фото?
Человеку действительно очень важно не просто выполнять то, что написано в ТЗ, а разрабатывать продукт для конкретных людей, зная, чего именно им не хватает. Делать конкретный функционал не ради самого функционала, а для тех, чьи проблемы он должен решить.
Если сегменты выделены на основе исследования, у тех, кто это делал, есть записи интервью с пользователями. Сделайте нарезку самых запоминающихся моментов из интервью с представителями сегментов. В маркетинговых исследованиях так всегда делают, когда нужно погрузить в тему стратегов из рекламного агентства. Чем они хуже разработчиков?
Но если исследователь — молодец, и выявил типы пользователей в зависимости от того, что они делают с продуктом — этого достаточно?
Если продукт функциональный, то — да.
А если эмоциональный, то — увы.
На самом деле то, что в продуктовых исследованиях называется «персонами» или «персонажами», — это старые добрые сегменты.
Сегментация, или создание персон, или любое определение типов пользователей — все это будет практичным при одном условии — если эти типы будут выделены в зависимости от использования продукта.
Если типы пользователей будут выявляться по Юнгу, или с помощью соцдема и психографики, но без привязки к использованию продукта — эта магия не сработает. Даже если психографика будет выявляться с помощью чумового брендированного психографического инструмента.
Если типы пользователей будут выявляться по принципу самопрезентации в АА: «меня зовут Таня Лаврухина, мне 27 лет, и я алкоголик» — эта магия тоже не сработает, потому что ничего из перечисленного не является признаками типа. Не говоря о том, что эти признаки опять же не имеют никакого отношения к использованию продукта.
Если типы пользователей будут сначала выделены с помощью брендированной психографической методики, и только потом к психотипам будет привязано использование продукта — эта магия тоже не сработает.
Потому что основа сегментации — это различия в использовании продукта. Психографика полезна постольку, поскольку она объясняет эти различия.
Брендированная психографическая методика, основанная на допущении о существовании некой универсальной типологии — это версия «небесного мерседеса». Который в объективной реальности, данной нам в ощущениях, не поедет, — как бы сильно исследователь не верил в его существование и обоснованность.
Вопрос со стороны продактов: мы выделили сегменты по науке, теперь они привязаны к использованию продукта. Но разработчики теперь не могут посмотреть на Машу, потому что Маши больше нет. Как же им проявлять эмпатию к нашим пользователям без фото?
Человеку действительно очень важно не просто выполнять то, что написано в ТЗ, а разрабатывать продукт для конкретных людей, зная, чего именно им не хватает. Делать конкретный функционал не ради самого функционала, а для тех, чьи проблемы он должен решить.
Если сегменты выделены на основе исследования, у тех, кто это делал, есть записи интервью с пользователями. Сделайте нарезку самых запоминающихся моментов из интервью с представителями сегментов. В маркетинговых исследованиях так всегда делают, когда нужно погрузить в тему стратегов из рекламного агентства. Чем они хуже разработчиков?
Но если исследователь — молодец, и выявил типы пользователей в зависимости от того, что они делают с продуктом — этого достаточно?
Если продукт функциональный, то — да.
А если эмоциональный, то — увы.
Потому что у респондентов есть внутренние причины использовать эмоциональный продукт определенным образом.
Какой интерес исследователю знать эти внутренние причины? Может быть, действий с продуктом достаточно?
А дело в том, что именно внутренние причины+действия с продуктом, которые они определяют, и лежат в основе хорошей сегментации.
Вообще, когда разговор заходит об использовании продуктов, мы попадаем в зону влияния JTBD-практиков.
Которые говорят: не надо никакой этой вашей сегментации, мы выявим работы, в том числе эмоциональные, прокачаем под них продукт, и все будет прекрасно.
Да. Но не со всеми продуктами.
Проблема — в людях.
Бывает так, что продукт, конечно, может сделать для них множество разных «работ».
Но «съесть-то он съест, да кто ж ему даст?»
Часть людей просто не сможет реализовать эти «работы» по внутренним причинам. Которые и определяют возможность пользователя «нанять» продукт на «работу».
Например, в начале карантина в Москве люди чаще стали пользоваться доставками продуктов. И тогда «Утконос» ограничил интервалы доставки, и вбрасывал их в 12 ночи каждый день. И их приходилось ловить. А доставка приезжала только через 4 дня.
Доставка продуктов из Утконоса может наниматься на работы:
У JTBD-практика может быть соблазн решить для себя, что работы могут иметь разное значение для разных сегментов. И он может попытаться сделать сегментацию по «работам» и порадоваться факту собственной близости к совершенству. Предположив, что для одного сегмента важнее всего избежать заражения, а для другого — экономить время и силы.
Спрашиваем пользователей. Сюрприз — оказывается, что все три работы примерно одинаково важны для всех респондентов. Всех волнует, что в офлайновом магазине летают ковидии, и никто не хочет писать списки, таскать пакеты и ждать доставку. В условиях карантина все испытывают сенсорный голод и хотят разнообразить свою пищевую жизнь.
При этом доставку клиенты заказывают с разной периодичностью. И выделение сколь угодно большого количества работ не отвечает на вопрос, почему.
Но если поговорить с людьми на тему их самих, можно выяснить, что они различаются по импульсивности.
Мы помним — никто из клиентов не говорит: я готов ловить доставку после полуночи и ждать ее четыре дня. Тем не менее одни ловят и ждут, а другие — нет.
И те, кто ждёт, описывают себя в целом как людей упорных и терпеливых, а те, кто не ждёт — как людей, которым важно получать желаемое вот прям сразу.
JTBD-практик скажет: ̶у̶ ̶н̶а̶с̶ ̶т̶а̶к̶о̶г̶о̶ ̶н̶е̶ ̶б̶ы̶в̶а̶е̶т̶ если люди не могут «нанять» продукт на «работу», это барьеры. У них просто привычки нет, например.
Маркетинговый исследователь ответит: это сегменты, бро.
Именно то, что люди разные — не разные привычки, страхи и тревоги, а устойчивые различия между людьми, влияющие на их поведение — определяют разное использование ими эмоционального продукта.
Что нам даёт знание о том, что это сегменты?
Продукт покупают вполне конкретные различающиеся между собой люди, у которых есть определенные устойчивые особенности.
Сегменты, понимаемые как «разные по своей сути люди используют продукт по-разному» (в разных ситуациях, но это другая история) — не фантазийны, а основаны на реальных различиях людей. Это не М и Ж, не мыслители и интуиты и не прочие «животные, принадлежащие императору». Это люди, которые хотят и могут ваш продукт — или хотят и не могут ваш продукт — или не хотят его, но могут захотеть, — и все эти «хотят» и «могут» основаны на их реальных особенностях.
Знание факта, что эти люди реально существуют и они — разные, даёт возможность:
Получается, что сегментация в исследованиях — полезная вещь. В том случае, если она делит пользователей по типам в зависимости от использования продукта — и это использование включает не только действия с продуктом и мотивы этих действий, но и устойчивые особенности людей, — из-за которых они действуют именно так, а не иначе.
Причем устойчивые особенности — это не обязательно личностные черты. На использование продукта могут влиять также жизненный опыт, представления и идентичность пользователя.
Но сегментация совершенно бесполезна, если люди используют продукт одинаково. Если это функциональный продукт, такой, как приложение для оплаты ЖКХ или продажи вещей. Тогда предложение исследователя сделать сегментацию под предлогом, что у нас есть прекрасная брендированная методика («молоток — чумовой инструмент») — это лютый апсейл.
Потому что нет никаких чумовых инструментов и универсальных рецептов.
Какой интерес исследователю знать эти внутренние причины? Может быть, действий с продуктом достаточно?
А дело в том, что именно внутренние причины+действия с продуктом, которые они определяют, и лежат в основе хорошей сегментации.
Вообще, когда разговор заходит об использовании продуктов, мы попадаем в зону влияния JTBD-практиков.
Которые говорят: не надо никакой этой вашей сегментации, мы выявим работы, в том числе эмоциональные, прокачаем под них продукт, и все будет прекрасно.
Да. Но не со всеми продуктами.
Проблема — в людях.
Бывает так, что продукт, конечно, может сделать для них множество разных «работ».
Но «съесть-то он съест, да кто ж ему даст?»
Часть людей просто не сможет реализовать эти «работы» по внутренним причинам. Которые и определяют возможность пользователя «нанять» продукт на «работу».
Например, в начале карантина в Москве люди чаще стали пользоваться доставками продуктов. И тогда «Утконос» ограничил интервалы доставки, и вбрасывал их в 12 ночи каждый день. И их приходилось ловить. А доставка приезжала только через 4 дня.
Доставка продуктов из Утконоса может наниматься на работы:
- Покупать продукты безопасно.
- Экономить время и силы, связанные с самостоятельной закупкой продуктов.
- Разнообразить свой рацион.
У JTBD-практика может быть соблазн решить для себя, что работы могут иметь разное значение для разных сегментов. И он может попытаться сделать сегментацию по «работам» и порадоваться факту собственной близости к совершенству. Предположив, что для одного сегмента важнее всего избежать заражения, а для другого — экономить время и силы.
Спрашиваем пользователей. Сюрприз — оказывается, что все три работы примерно одинаково важны для всех респондентов. Всех волнует, что в офлайновом магазине летают ковидии, и никто не хочет писать списки, таскать пакеты и ждать доставку. В условиях карантина все испытывают сенсорный голод и хотят разнообразить свою пищевую жизнь.
При этом доставку клиенты заказывают с разной периодичностью. И выделение сколь угодно большого количества работ не отвечает на вопрос, почему.
Но если поговорить с людьми на тему их самих, можно выяснить, что они различаются по импульсивности.
- Организованные люди заказывают доставку постоянно.
- Импульсивные люди заказывают доставку эпизодически, потому что у них не хватает терпения отслеживать интервалы и дожидаться доставки.
Мы помним — никто из клиентов не говорит: я готов ловить доставку после полуночи и ждать ее четыре дня. Тем не менее одни ловят и ждут, а другие — нет.
И те, кто ждёт, описывают себя в целом как людей упорных и терпеливых, а те, кто не ждёт — как людей, которым важно получать желаемое вот прям сразу.
JTBD-практик скажет: ̶у̶ ̶н̶а̶с̶ ̶т̶а̶к̶о̶г̶о̶ ̶н̶е̶ ̶б̶ы̶в̶а̶е̶т̶ если люди не могут «нанять» продукт на «работу», это барьеры. У них просто привычки нет, например.
Маркетинговый исследователь ответит: это сегменты, бро.
Именно то, что люди разные — не разные привычки, страхи и тревоги, а устойчивые различия между людьми, влияющие на их поведение — определяют разное использование ими эмоционального продукта.
Что нам даёт знание о том, что это сегменты?
Продукт покупают вполне конкретные различающиеся между собой люди, у которых есть определенные устойчивые особенности.
Сегменты, понимаемые как «разные по своей сути люди используют продукт по-разному» (в разных ситуациях, но это другая история) — не фантазийны, а основаны на реальных различиях людей. Это не М и Ж, не мыслители и интуиты и не прочие «животные, принадлежащие императору». Это люди, которые хотят и могут ваш продукт — или хотят и не могут ваш продукт — или не хотят его, но могут захотеть, — и все эти «хотят» и «могут» основаны на их реальных особенностях.
Знание факта, что эти люди реально существуют и они — разные, даёт возможность:
- продакту: доработать продукт под потребности разных людей;
- рекламисту: по-разному объяснить этим людям ключевые преимущества продукта;
- маркетологу: оценить ёмкость рынка и возможности роста.
Получается, что сегментация в исследованиях — полезная вещь. В том случае, если она делит пользователей по типам в зависимости от использования продукта — и это использование включает не только действия с продуктом и мотивы этих действий, но и устойчивые особенности людей, — из-за которых они действуют именно так, а не иначе.
Причем устойчивые особенности — это не обязательно личностные черты. На использование продукта могут влиять также жизненный опыт, представления и идентичность пользователя.
Но сегментация совершенно бесполезна, если люди используют продукт одинаково. Если это функциональный продукт, такой, как приложение для оплаты ЖКХ или продажи вещей. Тогда предложение исследователя сделать сегментацию под предлогом, что у нас есть прекрасная брендированная методика («молоток — чумовой инструмент») — это лютый апсейл.
Потому что нет никаких чумовых инструментов и универсальных рецептов.