Авторы статьи
Фреймворк Х-RAYS: вся психология в четырех лекциях
У каждого исследователя в жизни бывают моменты, когда ему нужно проанализировать результаты.
Люди, их задачи и их возможности как-то отличаются друг от друга — но какими словами об этом говорить? Бытовых конструкций для этого не хватает, поведение может быть сложное. Рука и продуктового, и маркетингового исследователя в таких случаях тянется к психографике, культурным кодам, ментальным моделям, JTBD — но этого совершенно не достаточно.
Для того, чтобы у исследователя были конструкты, с помощью которых можно было бы анализировать сложное поведение пользователей/потребителей, мы разработали фреймворк X-Rays. Так как мы — социальные психологи, между собой мы называем этот фреймворк «Вся психология в четырех лекциях».
Вот покупатель или пользователь ведёт себя определенным образом. Что-то выбирает и что-то использует. Почему он действует именно так?
Не то чтобы это все было совершенно неверно. Иногда так может быть.
Люди, их задачи и их возможности как-то отличаются друг от друга — но какими словами об этом говорить? Бытовых конструкций для этого не хватает, поведение может быть сложное. Рука и продуктового, и маркетингового исследователя в таких случаях тянется к психографике, культурным кодам, ментальным моделям, JTBD — но этого совершенно не достаточно.
Для того, чтобы у исследователя были конструкты, с помощью которых можно было бы анализировать сложное поведение пользователей/потребителей, мы разработали фреймворк X-Rays. Так как мы — социальные психологи, между собой мы называем этот фреймворк «Вся психология в четырех лекциях».
Вот покупатель или пользователь ведёт себя определенным образом. Что-то выбирает и что-то использует. Почему он действует именно так?
- Социолог скажет: а давайте посмотрим, кто ему это подсказал. Найдем влияние культуры/референтной группы.
- Психолог скажет: ну, он импульсивный/тревожный/умный/жадный/подставить произвольную характеристику из Big 5.
- JTBD — практик скажет: неважно, какой он, главное — джобы в контексте. Зачем ему это и в каких условиях.
- А кто за персоны, тот скажет: ну нет, все же это человек такой, вот его фото, биография и результат соционического типирования — не поспоришь.
Не то чтобы это все было совершенно неверно. Иногда так может быть.
Но когда вы работаете долго и сталкиваетесь со сложными случаями, то у вас есть кейсы, в которых ничего из этого — ни джобы, ни персоны, ни психографика, ни культура — не дают ни объяснения, что происходит, ни идей, что делать. И если вы над этими кейсами думаете, то не получается просто отмахнуться, забив на проблему — «у меня все работает».
Здравый смысл в таких случаях говорит нам, что на поведение человека обычно влияет не что-то одно, а множество факторов одновременно. И то, какой он, и то, что ему нужно сделать, и в каких условиях он это делает, и его прошлый опыт, и его окружение.
И поэтому разумно было бы посмотреть все же на то, что происходит в целом, а не человека, джобы и контекст в отдельности. Не пытаясь упростить себе задачу, жонглируя только одним мячом вместо нескольких.
И так как все эти факторы действуют на человека не мгновенно и внезапно, как серебряная пуля на оборотня — а сопровождают его в течение жизни — мы смотрим на происходящее с этим человеком как на процесс.
Каждый выбор — это история, у героя которой есть опыт, характер и то, что для него важно — и есть обстоятельства, в которых он действует.
Возьмём человека, которому нужно уехать в аэропорт на такси ранним утром из Новой Москвы.
При заказе в 4 утра мало машин в Новой Москве, а нашему герою критически важно не опоздать на самолёт. Всё это — давление ситуации.
Он сталкивался с тем, что Яндекс-такси в это время суток не приезжает — это опыт.
Он склонен перестраховываться и обычно делает выборы, думая о надёжности и качестве — это его личностные черты.
Этого уже достаточно, чтобы он вызвал не Яндекс-такси, a Wheely или Мостакси, которые ТОЧНО приедут.
А если наш герой сочувствует мигрантам и презирает сервисы, которые их эксплуатируют — он, возможно, вообще предпочтет каршеринг или попросит о помощи кого-то из близких. Это — идентичность.
Пытаясь упаковать все это многообразие факторов в контекст, как это делается в JTBD, мы получаем искусственную конструкцию, похожую на некоторые слова в немецком языке.
«Когда мне надо рано утром доехать в аэропорт, и я живу в месте, где Яндекс-такси часто не приезжает, я хочу сделать это максимально надежным способом, чтобы не опоздать в аэропорт и не заплатить ни копейки проклятым эксплуататорам-монополистам»
Здравый смысл в таких случаях говорит нам, что на поведение человека обычно влияет не что-то одно, а множество факторов одновременно. И то, какой он, и то, что ему нужно сделать, и в каких условиях он это делает, и его прошлый опыт, и его окружение.
И поэтому разумно было бы посмотреть все же на то, что происходит в целом, а не человека, джобы и контекст в отдельности. Не пытаясь упростить себе задачу, жонглируя только одним мячом вместо нескольких.
И так как все эти факторы действуют на человека не мгновенно и внезапно, как серебряная пуля на оборотня — а сопровождают его в течение жизни — мы смотрим на происходящее с этим человеком как на процесс.
Каждый выбор — это история, у героя которой есть опыт, характер и то, что для него важно — и есть обстоятельства, в которых он действует.
Возьмём человека, которому нужно уехать в аэропорт на такси ранним утром из Новой Москвы.
При заказе в 4 утра мало машин в Новой Москве, а нашему герою критически важно не опоздать на самолёт. Всё это — давление ситуации.
Он сталкивался с тем, что Яндекс-такси в это время суток не приезжает — это опыт.
Он склонен перестраховываться и обычно делает выборы, думая о надёжности и качестве — это его личностные черты.
Этого уже достаточно, чтобы он вызвал не Яндекс-такси, a Wheely или Мостакси, которые ТОЧНО приедут.
А если наш герой сочувствует мигрантам и презирает сервисы, которые их эксплуатируют — он, возможно, вообще предпочтет каршеринг или попросит о помощи кого-то из близких. Это — идентичность.
Пытаясь упаковать все это многообразие факторов в контекст, как это делается в JTBD, мы получаем искусственную конструкцию, похожую на некоторые слова в немецком языке.
«Когда мне надо рано утром доехать в аэропорт, и я живу в месте, где Яндекс-такси часто не приезжает, я хочу сделать это максимально надежным способом, чтобы не опоздать в аэропорт и не заплатить ни копейки проклятым эксплуататорам-монополистам»
Череззаборногузадерищенко.
И это мы ещё не включили туда влияние личностных черт (в гостях JTBD так не принято), и не смотрим, есть ли у него деньги на эту поездку и считает ли он эту ситуацию поводом для их экономии. А то можно было бы ещё пару-тройку корней прибавить.
И мало того, что в JTBD в попытке сжать многомерное пространство выбора в точку формулируется искусственная громоздкая конструкция.
Но вдобавок из измерений исключается время. Как будто выбор делает человек без прошлого за одно мгновение.
Мы предлагаем все же вернуться в наш дерьмовый мир обратно и представить, что и выбор, и использование — это процесс.
Вернуть пользователю смысл и четвертое измерение.
Посмотреть на путь пользователя в его естественном виде — что было сначала, что потом и чем все закончилось.
И если человек будет вот так говорить о своем выборе, мы услышим историю.
И все это влияет на то, как наш герой проходит этот квест.
И это мы ещё не включили туда влияние личностных черт (в гостях JTBD так не принято), и не смотрим, есть ли у него деньги на эту поездку и считает ли он эту ситуацию поводом для их экономии. А то можно было бы ещё пару-тройку корней прибавить.
И мало того, что в JTBD в попытке сжать многомерное пространство выбора в точку формулируется искусственная громоздкая конструкция.
Но вдобавок из измерений исключается время. Как будто выбор делает человек без прошлого за одно мгновение.
Мы предлагаем все же вернуться в наш дерьмовый мир обратно и представить, что и выбор, и использование — это процесс.
Вернуть пользователю смысл и четвертое измерение.
Посмотреть на путь пользователя в его естественном виде — что было сначала, что потом и чем все закончилось.
И если человек будет вот так говорить о своем выборе, мы услышим историю.
- В которой его возможности действовать могут быть ограничены физически (мало машин и высокая цена риска).
- У него может быть определенный опыт, благодаря которому он действует определенным образом (уже не приезжали).
- Он может обладать определенными личностными качествами, которые влияют на то, как он решает проблемы (тревожность).
- И у него есть что-то более важное, чем его шкурные частные интересы (за людей, а не за монополии), что ощущается на уровне идентичности.
И все это влияет на то, как наш герой проходит этот квест.
🔴 Давление ситуации. 🟢 Опыт. 🔵 Личностные черты. 🟠 Идентичность.
Ниже — о влиянии каждого из этих факторов на поведение.
Ниже — о влиянии каждого из этих факторов на поведение.
1. Давление ситуации – как оно выглядит?
Допустим, один человек заказывает доставку суши. После заказа звонит оператор и просит подтвердить заказ голосом, но клиент не может ответить на звонок — у него ДЦП и он не говорит. В итоге заказ подтверждает мать клиента, а оператор выражает ей фи по поводу «недействующего» номера телефона.
Уважаемая доставка суши, пишет клиент в фейсбуке, добавьте на экран оформления доставки галочку «не звоните мне, а пишите в мессенджер или СМС».
Начинается обсуждение — и выясняется, что есть огромное множество ситуаций, когда люди НЕ МОГУТ подтвердить заказ голосом — именно не «не хотят», а физически не могут:
МИЛЛИОНЫ ЛЮДЕЙ БЕЗ ПРОБЛЕМ С РЕЧЬЮ НАЖАЛИ Б ТАКУЮ ГАЛОЧКУ, ЕСЛИ Б ОНА БЫЛА.
Этот кейс — не только про инклюзию. Он о том, что создатель продукта обычно просто не видит невозможность использовать продукт. Это фундаментальная ошибка атрибуции: любой внешний наблюдатель переоценивает влияние на события личности и недооценивает влияние ситуации.
Разработчик, заказчик, product-owner видят актора — и не видят те обстоятельства, которые не дают актору действовать.
Потребительское/пользовательское поведение со стороны выглядит так, как будто возможности человека безграничны: «Все куплю, сказало злато; все возьму, сказал булат». Здравый смысл на это отвечает: это не так, возможности человека ограничены многократно.
Почему мы говорим о давлении ситуации, хотя слух, зрение, состояние здоровья — это физические возможности, а «говорить на языке» — это вообще навык? Потому что все эти вещи, как и руководящая работа, и младенец на руках, действуют одинаково: человек не может использовать продукт или опцию.
Социальные психологи называют такие кейсы «сильная ситуация» — человек в них не может действовать свободно, варианты его поведения ограничены. Причиной могут быть особенности здоровья, состояния, жизненная ситуация (ребенок на руках/ребенка надо забрать из сада до 19 часов), уровень дохода, социальные нормы — в частности, законодательные ограничения, с сильнейшим влиянием которых сталкивались все, кто разрабатывает продукты для B2B.
❓ Что нам дает это знание? В одних случаях можно поменять опцию, которая не учитывает ограничения пользователя, на опцию, которая эти ограничения учитывает — «поставьте галочку, если вам не нужно звонить». Или: не делать мелкий шрифт в приложении, если вам как-то интересны люди старше 40. Это не какие-то не до конца вымершие динозавры, — это живые пользователи, их много, и у них уже может быть возрастная дальнозоркость.
В других случаях можно не затрачиваться на привлечение пользователей, которые все равно не останутся с вами из-за давления ситуации. Например, если ваш сервис использовался в основном для переводов за рубеж, и вы эту возможность закрыли — нет смысла предлагать пользователям кэшбэк, они все равно уйдут.
Что еще влияет на то, как люди используют ваш продукт?
Уважаемая доставка суши, пишет клиент в фейсбуке, добавьте на экран оформления доставки галочку «не звоните мне, а пишите в мессенджер или СМС».
Начинается обсуждение — и выясняется, что есть огромное множество ситуаций, когда люди НЕ МОГУТ подтвердить заказ голосом — именно не «не хотят», а физически не могут:
- Я не могу говорить голосом, у меня после инсульта речь ужасная
- Мой сын тоже не может говорить, у него РАС с нарушениями речи
- Я через это прошла, когда после операции училась говорить заново
- Я говорю, но у меня проблемы со слухом, и поэтому не могу подтвердить заказ
- А я вообще на этом языке не говорю
- А я не могу говорить в рабочее время — у меня непрерывно идут созвоны
- А я ни в какое время не могу — у меня на руках ребенок спит
- А у меня большой объем звонков, и оператор мне просто не дозвонится
МИЛЛИОНЫ ЛЮДЕЙ БЕЗ ПРОБЛЕМ С РЕЧЬЮ НАЖАЛИ Б ТАКУЮ ГАЛОЧКУ, ЕСЛИ Б ОНА БЫЛА.
Этот кейс — не только про инклюзию. Он о том, что создатель продукта обычно просто не видит невозможность использовать продукт. Это фундаментальная ошибка атрибуции: любой внешний наблюдатель переоценивает влияние на события личности и недооценивает влияние ситуации.
Разработчик, заказчик, product-owner видят актора — и не видят те обстоятельства, которые не дают актору действовать.
Потребительское/пользовательское поведение со стороны выглядит так, как будто возможности человека безграничны: «Все куплю, сказало злато; все возьму, сказал булат». Здравый смысл на это отвечает: это не так, возможности человека ограничены многократно.
Почему мы говорим о давлении ситуации, хотя слух, зрение, состояние здоровья — это физические возможности, а «говорить на языке» — это вообще навык? Потому что все эти вещи, как и руководящая работа, и младенец на руках, действуют одинаково: человек не может использовать продукт или опцию.
Социальные психологи называют такие кейсы «сильная ситуация» — человек в них не может действовать свободно, варианты его поведения ограничены. Причиной могут быть особенности здоровья, состояния, жизненная ситуация (ребенок на руках/ребенка надо забрать из сада до 19 часов), уровень дохода, социальные нормы — в частности, законодательные ограничения, с сильнейшим влиянием которых сталкивались все, кто разрабатывает продукты для B2B.
❓ Что нам дает это знание? В одних случаях можно поменять опцию, которая не учитывает ограничения пользователя, на опцию, которая эти ограничения учитывает — «поставьте галочку, если вам не нужно звонить». Или: не делать мелкий шрифт в приложении, если вам как-то интересны люди старше 40. Это не какие-то не до конца вымершие динозавры, — это живые пользователи, их много, и у них уже может быть возрастная дальнозоркость.
В других случаях можно не затрачиваться на привлечение пользователей, которые все равно не останутся с вами из-за давления ситуации. Например, если ваш сервис использовался в основном для переводов за рубеж, и вы эту возможность закрыли — нет смысла предлагать пользователям кэшбэк, они все равно уйдут.
Что еще влияет на то, как люди используют ваш продукт?
2. Опыт.
• Когда мне звонят с незнакомого номера, я просто не беру трубку. У меня плохой опыт с такими звонками, это или реклама или мошенники.
В психологии есть концепция расширенной телесности: все наши новые навыки и инструменты становятся как бы частью нашего тела, расширяя наши физические возможности. «Без телефона как без рук» — «а без кофе как без мозгов». Отказаться от старого способа действий и научиться новому — это почти как отрезать себе руку и отрастить на ее месте щупальце.
Мы отращиваем себе новую конечность, освоив переводы из России в Европу через Кыргызстан в приложении. И мы наращиваем броню, когда используем только привычные способы: я с Райффайзеном уже 20 лет и буду дальше пользоваться несмотря на то, что они подняли комиссию, и перевести можно не меньше 20 тысяч евро, буду копить, хотя мне это неудобно, но банк менять не буду.
Результат опыта может выглядеть как инерция — если человек весь в броне, он, естественно, будет тяжел на подъем и неповоротлив. Но он не из вредности к разработчику так делает, а это его способ себя защитить.
Опыт дает не только ограничения, но и преимущества — человек, который долго практиковался с продуктами, подобными вашему, отращивает себе больше способов взаимодействия с ними, чем наивный пользователь. Поэтому важный вопрос — на какой уровень компетентности пользователей мы рассчитываем? Наш продукт — для «цифровых миллениалов», или для всех, способных держать смартфон?
❓ Что нам это дает? Что процесс смены опыта — это определенная линька, сбросить один панцирь и нарастить другой — нужны ресурсы. Если мы хотим, чтобы этот процесс пошел, нужно вложиться в сопровождение — поддержкой, информацией, бонусами. С другой стороны, если наш сервис рассчитан на наивных пользователей — не нужно звать на исследование разработчиков, продактов и других, кто имеет в этом опыт, у них будет принципиально другая точка зрения, потому что у них другие возможности — есть лишняя пара конечностей.
В психологии есть концепция расширенной телесности: все наши новые навыки и инструменты становятся как бы частью нашего тела, расширяя наши физические возможности. «Без телефона как без рук» — «а без кофе как без мозгов». Отказаться от старого способа действий и научиться новому — это почти как отрезать себе руку и отрастить на ее месте щупальце.
Мы отращиваем себе новую конечность, освоив переводы из России в Европу через Кыргызстан в приложении. И мы наращиваем броню, когда используем только привычные способы: я с Райффайзеном уже 20 лет и буду дальше пользоваться несмотря на то, что они подняли комиссию, и перевести можно не меньше 20 тысяч евро, буду копить, хотя мне это неудобно, но банк менять не буду.
Результат опыта может выглядеть как инерция — если человек весь в броне, он, естественно, будет тяжел на подъем и неповоротлив. Но он не из вредности к разработчику так делает, а это его способ себя защитить.
Опыт дает не только ограничения, но и преимущества — человек, который долго практиковался с продуктами, подобными вашему, отращивает себе больше способов взаимодействия с ними, чем наивный пользователь. Поэтому важный вопрос — на какой уровень компетентности пользователей мы рассчитываем? Наш продукт — для «цифровых миллениалов», или для всех, способных держать смартфон?
❓ Что нам это дает? Что процесс смены опыта — это определенная линька, сбросить один панцирь и нарастить другой — нужны ресурсы. Если мы хотим, чтобы этот процесс пошел, нужно вложиться в сопровождение — поддержкой, информацией, бонусами. С другой стороны, если наш сервис рассчитан на наивных пользователей — не нужно звать на исследование разработчиков, продактов и других, кто имеет в этом опыт, у них будет принципиально другая точка зрения, потому что у них другие возможности — есть лишняя пара конечностей.
3. Личностные черты.
• Я не хочу подтверждать заказ голосом – мне сложно говорить с незнакомыми людьми
Это не избалованность. Человек говорит: просто у меня на день двадцать ложек, и я чувствую, что безблагодатный разговор с оператором сожрет не меньше десяти. Я меньше всего хочу тратить на это свои кровные ложки. Может быть, вы при разработке будете учитывать мои ограничения?
Это не избалованность. Человек говорит: просто у меня на день двадцать ложек, и я чувствую, что безблагодатный разговор с оператором сожрет не меньше десяти. Я меньше всего хочу тратить на это свои кровные ложки. Может быть, вы при разработке будете учитывать мои ограничения?
(«Теория ложек» была предложена в 2003 году Кристин Мизерандино. Кристин рассказывает о том, как она объясняла подруге, каково это — иметь волчанку. Для наглядности Кристин дала подруге двенадцать ложек — показав этим, что ресурс человека с аутоиммунным заболеванием ограничен, и попросила описать события типичного дня, взяв ложку за каждое действие. Все ложки были истрачены на небольшое количество бытовых действий довольно быстро).
Это касается не только людей с особенностями здоровья — но и совершенно обычных людей. Кристин говорит, что у вас, здоровых, бесконечный запас ложек — но на самом деле ни у кого нет безграничного ресурса. Поэтому все люди интуитивно избегают делать то, что затратно для них, — и все легко идут в то, что благодаря особенностям получается без усилий.
То, сколько «ложек» (ресурсов) тратит человек на каждое действие, зависит от его личностных черт.
Личностные черты - это склонности человека к определенным реакциям в определенных ситуациях. Они влияют на то, как мы решаем проблемы. Кто-то долго и вдумчиво взвешивает альтернативы — и ему нужно дать как можно больше возможностей. Кто-то предпочитает быстрый, пусть и менее надежный результат — и выбор из многих возможностей будет жечь его ресурс, и он будет избегать таких ситуаций. Кто-то легко говорит по телефону с незнакомыми людьми — а кто-то эти разговоры ненавидит и старается минимизировать.
❓ Что опять же нам это дает?
Если мы для людей, которые не любят говорить с незнакомыми, сделаем другую, более удобную опцию «поставить галочку», то мы сэкономим человеку его ложки, и он останется с нашим сервисом.
Если у нас есть сегменты «Я люблю деньги, но не люблю считать, и хочу банковскую карту с кэшбэком на все», — «а я расчетливый, и мне нужен хочу кэшбэк строго на определенные категории» — вот вам, пожалуйста, два варианта бонусных программ.
«Я врач, и я осторожен и не хочу навредить — я назначу максимально безопасное лекарство, лучше всего гомеопатию» — «а я тоже врач, мне важнее, чтобы помогло, и я выпишу те препараты, которые точно действуют» — чтобы оба врача назначали наш препарат, он должен быть безопасным и с доказанной эффективностью.
Хороший продукт учитывает личностные особенности человека, как индивидуально подобранное оружие.
То, сколько «ложек» (ресурсов) тратит человек на каждое действие, зависит от его личностных черт.
Личностные черты - это склонности человека к определенным реакциям в определенных ситуациях. Они влияют на то, как мы решаем проблемы. Кто-то долго и вдумчиво взвешивает альтернативы — и ему нужно дать как можно больше возможностей. Кто-то предпочитает быстрый, пусть и менее надежный результат — и выбор из многих возможностей будет жечь его ресурс, и он будет избегать таких ситуаций. Кто-то легко говорит по телефону с незнакомыми людьми — а кто-то эти разговоры ненавидит и старается минимизировать.
❓ Что опять же нам это дает?
Если мы для людей, которые не любят говорить с незнакомыми, сделаем другую, более удобную опцию «поставить галочку», то мы сэкономим человеку его ложки, и он останется с нашим сервисом.
Если у нас есть сегменты «Я люблю деньги, но не люблю считать, и хочу банковскую карту с кэшбэком на все», — «а я расчетливый, и мне нужен хочу кэшбэк строго на определенные категории» — вот вам, пожалуйста, два варианта бонусных программ.
«Я врач, и я осторожен и не хочу навредить — я назначу максимально безопасное лекарство, лучше всего гомеопатию» — «а я тоже врач, мне важнее, чтобы помогло, и я выпишу те препараты, которые точно действуют» — чтобы оба врача назначали наш препарат, он должен быть безопасным и с доказанной эффективностью.
Хороший продукт учитывает личностные особенности человека, как индивидуально подобранное оружие.
4. Идентичность. Самое сложное понятие и одновременно самое маркетинговое: что обо мне говорит то, что я это покупаю или использую?
• Я становлюсь лучше и круче других?
Или я делаю лучше мир? Даю возможность заработать курьерам, жертвую на помощь больным детям, не поддерживаю эксплуатацию высококвалифицированных сотрудников в качестве курьеров? Вношу какой-то свой вклад в победу добра над злом?
Идентичность — это представление человека о том, что он имеет значение. У продукта есть много способов с этим помочь — но основных всего два: повысить свой статус по сравнению с другими или сделать мир лучше.
Или я делаю лучше мир? Даю возможность заработать курьерам, жертвую на помощь больным детям, не поддерживаю эксплуатацию высококвалифицированных сотрудников в качестве курьеров? Вношу какой-то свой вклад в победу добра над злом?
Идентичность — это представление человека о том, что он имеет значение. У продукта есть много способов с этим помочь — но основных всего два: повысить свой статус по сравнению с другими или сделать мир лучше.
- я не барыня, чтобы мне приносили еду – а для меня барыня – 🍾 🥂
- а вам вообще доставку привезет заслуженный артист 👑
- а вам – учитель литературы 👴
- а я вообще у вас больше никогда не закажу – довели уважаемых людей до того, что они курьерами работают ❌
В JTBD есть очень смешные попытки обозначить идентичность как часть контекста:
— Когда я вегетарианец, я хочу употреблять в пищу растительные и вкусные продукты, чтобы быть сытым и довольным.
— А когда я мужик, я хочу мяса и пива.
Как будто, в зависимости от ситуации, я могу быть вегетарианцем или нет, а также свитчнуться из мужика в другой произвольный гендер (запретите им!)
❓ Что нам дает знание об идентичности?
Что людям, которые за справедливость, не надо продавать идею, что они — VIP: «я — владычица морская, и золотая рыбка у меня на посылках» — это вызовет закономерное отторжение.
Или мы можем заметить, например, такой факт: довольно много людей не хотят иметь дело с теми продуктами или теми компаниями, в которых прослеживается аффилированность с государством. — Почему? — А вы смотрели ролики на Youtube, на что идут наши налоги? Так посмотрИте. И бесполезно продавать этим людям хайп, статус или «модно-стильно-молодежно». Потому что они вас не спрашивают про свой статус и о том, насколько они круты. Они спрашивают, какой вклад они вносят в изменение мира, и аффилированность продукта отвечает на этот вопрос «к худшему». Понятно, какие перспективы у этого продукта среди этого сегмента аудитории.
— Когда я вегетарианец, я хочу употреблять в пищу растительные и вкусные продукты, чтобы быть сытым и довольным.
— А когда я мужик, я хочу мяса и пива.
Как будто, в зависимости от ситуации, я могу быть вегетарианцем или нет, а также свитчнуться из мужика в другой произвольный гендер (запретите им!)
❓ Что нам дает знание об идентичности?
Что людям, которые за справедливость, не надо продавать идею, что они — VIP: «я — владычица морская, и золотая рыбка у меня на посылках» — это вызовет закономерное отторжение.
Или мы можем заметить, например, такой факт: довольно много людей не хотят иметь дело с теми продуктами или теми компаниями, в которых прослеживается аффилированность с государством. — Почему? — А вы смотрели ролики на Youtube, на что идут наши налоги? Так посмотрИте. И бесполезно продавать этим людям хайп, статус или «модно-стильно-молодежно». Потому что они вас не спрашивают про свой статус и о том, насколько они круты. Они спрашивают, какой вклад они вносят в изменение мира, и аффилированность продукта отвечает на этот вопрос «к худшему». Понятно, какие перспективы у этого продукта среди этого сегмента аудитории.
❓❓❓
Почему именно эта теория всего (фреймворк X-Rays), а не любой другой из нескольких сотен исследовательских фреймворков?
У каждого исследователя есть какая-то имплицитная картина того, почему люди действуют так, а не иначе.
Исследователь как-то отвечает себе на вопрос — чего люди хотят, когда они что-то делают с продуктом.
Вопрос, что выбрать: персоны или джобы, какая фокусная персона и на какой работе сфокусироваться — это не исследовательский вопрос. Исследовательский вопрос: «Что здесь происходит?». О том, что здесь происходит, мы можем думать в терминах доменов: давления ситуации, опыта, личностных черт и идентичности, не ограничивая себя. «Биг джоба», если говорить на одном из российских диалектов JTBD, может относиться к любому домену.
И если маркетинговый исследователь скорее скажет «они хотят, чтобы было круто», а продуктовый — «они хотят порешать свои проблемы в заданных условиях» — то наш фреймворк говорит: все эти люди хотят влиять. Но они могут это в разной степени и по-разному.
Дайте им возможность влиять так, как именно они могут это делать —
Мы предлагаем посмотреть на целое и назвать его части — и, исходя из этого, менять продукт или коммуникацию. Не фокусируясь ни на задачах в контексте, ни на том, насколько это разные люди, а рассказывая историю о том, что человек делает с продуктом — и понимая, как мы можем эту историю изменить.
Знание — сила.
У каждого исследователя есть какая-то имплицитная картина того, почему люди действуют так, а не иначе.
Исследователь как-то отвечает себе на вопрос — чего люди хотят, когда они что-то делают с продуктом.
Вопрос, что выбрать: персоны или джобы, какая фокусная персона и на какой работе сфокусироваться — это не исследовательский вопрос. Исследовательский вопрос: «Что здесь происходит?». О том, что здесь происходит, мы можем думать в терминах доменов: давления ситуации, опыта, личностных черт и идентичности, не ограничивая себя. «Биг джоба», если говорить на одном из российских диалектов JTBD, может относиться к любому домену.
И если маркетинговый исследователь скорее скажет «они хотят, чтобы было круто», а продуктовый — «они хотят порешать свои проблемы в заданных условиях» — то наш фреймворк говорит: все эти люди хотят влиять. Но они могут это в разной степени и по-разному.
Дайте им возможность влиять так, как именно они могут это делать —
- в условиях ограничения свободы действий, там, где у них, возможно, нет выбора; при том опыте, который у них есть;
- разным людям разное — беспокойным одно, расчетливым — другое, гедонистам — третье;
- и если у них будет чувство, что продукт меняет к лучшему их самих или мир, они останутся с вами.
Мы предлагаем посмотреть на целое и назвать его части — и, исходя из этого, менять продукт или коммуникацию. Не фокусируясь ни на задачах в контексте, ни на том, насколько это разные люди, а рассказывая историю о том, что человек делает с продуктом — и понимая, как мы можем эту историю изменить.
Знание — сила.
