Качественные исследования
Исследования CX: глубинные интервью
Вебинары и митапы
Статьи
Анализ качественных данных
Блог

Фреймворк Х-RAYS: вся психология в четырех лекциях

У каждого исследователя в жизни бывают моменты, когда ему нужно проанализировать результаты.

Люди, их задачи и их возможности как-то отличаются друг от друга — но какими словами об этом говорить? Бытовых конструкций для этого не хватает, поведение может быть сложное. Рука и продуктового, и маркетингового исследователя в таких случаях тянется к психографике, культурным кодам, ментальным моделям, JTBD — но этого совершенно не достаточно.

Для того, чтобы у исследователя были конструкты, с помощью которых можно было бы анализировать сложное поведение пользователей/потребителей, мы разработали фреймворк X-Rays. Так как мы — социальные психологи, между собой мы называем этот фреймворк «Вся психология в четырех лекциях».

Вот покупатель или пользователь ведёт себя определенным образом. Что-то выбирает и что-то использует. Почему он действует именно так?

  • Социолог скажет: а давайте посмотрим, кто ему это подсказал. Найдем влияние культуры/референтной группы.
  • Психолог скажет: ну, он импульсивный/тревожный/умный/жадный/подставить произвольную характеристику из Big 5.
  • JTBD — практик скажет: неважно, какой он, главное — джобы в контексте. Зачем ему это и в каких условиях.
  • А кто за персоны, тот скажет: ну нет, все же это человек такой, вот его фото, биография и результат соционического типирования — не поспоришь.

Не то чтобы это все было совершенно неверно. Иногда так может быть.
Но когда вы работаете долго и сталкиваетесь со сложными случаями, то у вас есть кейсы, в которых ничего из этого — ни джобы, ни персоны, ни психографика, ни культура — не дают ни объяснения, что происходит, ни идей, что делать. И если вы над этими кейсами думаете, то не получается просто отмахнуться, забив на проблему — «у меня все работает».

Здравый смысл в таких случаях говорит нам, что на поведение человека обычно влияет не что-то одно, а множество факторов одновременно. И то, какой он, и то, что ему нужно сделать, и в каких условиях он это делает, и его прошлый опыт, и его окружение.

И поэтому разумно было бы посмотреть все же на то, что происходит в целом, а не человека, джобы и контекст в отдельности. Не пытаясь упростить себе задачу, жонглируя только одним мячом вместо нескольких.

И так как все эти факторы действуют на человека не мгновенно и внезапно, как серебряная пуля на оборотня — а сопровождают его в течение жизни — мы смотрим на происходящее с этим человеком как на процесс.

Каждый выбор — это история, у героя которой есть опыт, характер и то, что для него важно — и есть обстоятельства, в которых он действует.
Возьмём человека, которому нужно уехать в аэропорт на такси ранним утром из Новой Москвы.

При заказе в 4 утра мало машин в Новой Москве, а нашему герою критически важно не опоздать на самолёт. Всё это — давление ситуации.
Он сталкивался с тем, что Яндекс-такси в это время суток не приезжает — это опыт.

Он склонен перестраховываться и обычно делает выборы, думая о надёжности и качестве — это его личностные черты.
Этого уже достаточно, чтобы он вызвал не Яндекс-такси, a Wheely или Мостакси, которые ТОЧНО приедут.

А если наш герой сочувствует мигрантам и презирает сервисы, которые их эксплуатируют — он, возможно, вообще предпочтет каршеринг или попросит о помощи кого-то из близких. Это — идентичность.

Пытаясь упаковать все это многообразие факторов в контекст, как это делается в JTBD, мы получаем искусственную конструкцию, похожую на некоторые слова в немецком языке.

«Когда мне надо рано утром доехать в аэропорт, и я живу в месте, где Яндекс-такси часто не приезжает, я хочу сделать это максимально надежным способом, чтобы не опоздать в аэропорт и не заплатить ни копейки проклятым эксплуататорам-монополистам»
Больше полезных материалов по проведению исследований в нашем телеграм-канале
Подписаться
Череззаборногузадерищенко.
И это мы ещё не включили туда влияние личностных черт (в гостях JTBD так не принято), и не смотрим, есть ли у него деньги на эту поездку и считает ли он эту ситуацию поводом для их экономии. А то можно было бы ещё пару-тройку корней прибавить.

И мало того, что в JTBD в попытке сжать многомерное пространство выбора в точку формулируется искусственная громоздкая конструкция.
Но вдобавок из измерений исключается время. Как будто выбор делает человек без прошлого за одно мгновение.

Мы предлагаем все же вернуться в наш дерьмовый мир обратно и представить, что и выбор, и использование — это процесс.

Вернуть пользователю смысл и четвертое измерение.

Посмотреть на путь пользователя в его естественном виде — что было сначала, что потом и чем все закончилось.

И если человек будет вот так говорить о своем выборе, мы услышим историю.

  1. В которой его возможности действовать могут быть ограничены физически (мало машин и высокая цена риска).
  2. У него может быть определенный опыт, благодаря которому он действует определенным образом (уже не приезжали).
  3. Он может обладать определенными личностными качествами, которые влияют на то, как он решает проблемы (тревожность).
  4. И у него есть что-то более важное, чем его шкурные частные интересы (за людей, а не за монополии), что ощущается на уровне идентичности.

И все это влияет на то, как наш герой проходит этот квест.
🔴 Давление ситуации. 🟢 Опыт. 🔵 Личностные черты. 🟠 Идентичность.

Ниже — о влиянии каждого из этих факторов на поведение.

1. Давление ситуации – как оно выглядит?

Допустим, один человек заказывает доставку суши. После заказа звонит оператор и просит подтвердить заказ голосом, но клиент не может ответить на звонок — у него ДЦП и он не говорит. В итоге заказ подтверждает мать клиента, а оператор выражает ей фи по поводу «недействующего» номера телефона.

Уважаемая доставка суши, пишет клиент в фейсбуке, добавьте на экран оформления доставки галочку «не звоните мне, а пишите в мессенджер или СМС».

Начинается обсуждение — и выясняется, что есть огромное множество ситуаций, когда люди НЕ МОГУТ подтвердить заказ голосом — именно не «не хотят», а физически не могут:

  • Я не могу говорить голосом, у меня после инсульта речь ужасная
  • Мой сын тоже не может говорить, у него РАС с нарушениями речи
  • Я через это прошла, когда после операции училась говорить заново
  • Я говорю, но у меня проблемы со слухом, и поэтому не могу подтвердить заказ
  • А я вообще на этом языке не говорю
  • А я не могу говорить в рабочее время — у меня непрерывно идут созвоны
  • А я ни в какое время не могу — у меня на руках ребенок спит
  • А у меня большой объем звонков, и оператор мне просто не дозвонится
Итог обсуждения в одном из комментариев:
МИЛЛИОНЫ ЛЮДЕЙ БЕЗ ПРОБЛЕМ С РЕЧЬЮ НАЖАЛИ Б ТАКУЮ ГАЛОЧКУ, ЕСЛИ Б ОНА БЫЛА.

Этот кейс — не только про инклюзию. Он о том, что создатель продукта обычно просто не видит невозможность использовать продукт. Это фундаментальная ошибка атрибуции: любой внешний наблюдатель переоценивает влияние на события личности и недооценивает влияние ситуации.

Разработчик, заказчик, product-owner видят актора — и не видят те обстоятельства, которые не дают актору действовать.

Потребительское/пользовательское поведение со стороны выглядит так, как будто возможности человека безграничны: «Все куплю, сказало злато; все возьму, сказал булат». Здравый смысл на это отвечает: это не так, возможности человека ограничены многократно.

Почему мы говорим о давлении ситуации, хотя слух, зрение, состояние здоровья — это физические возможности, а «говорить на языке» — это вообще навык? Потому что все эти вещи, как и руководящая работа, и младенец на руках, действуют одинаково: человек не может использовать продукт или опцию.

Социальные психологи называют такие кейсы «сильная ситуация» — человек в них не может действовать свободно, варианты его поведения ограничены. Причиной могут быть особенности здоровья, состояния, жизненная ситуация (ребенок на руках/ребенка надо забрать из сада до 19 часов), уровень дохода, социальные нормы — в частности, законодательные ограничения, с сильнейшим влиянием которых сталкивались все, кто разрабатывает продукты для B2B.

❓ Что нам дает это знание? В одних случаях можно поменять опцию, которая не учитывает ограничения пользователя, на опцию, которая эти ограничения учитывает — «поставьте галочку, если вам не нужно звонить». Или: не делать мелкий шрифт в приложении, если вам как-то интересны люди старше 40. Это не какие-то не до конца вымершие динозавры, — это живые пользователи, их много, и у них уже может быть возрастная дальнозоркость.

В других случаях можно не затрачиваться на привлечение пользователей, которые все равно не останутся с вами из-за давления ситуации. Например, если ваш сервис использовался в основном для переводов за рубеж, и вы эту возможность закрыли — нет смысла предлагать пользователям кэшбэк, они все равно уйдут.

Что еще влияет на то, как люди используют ваш продукт?

2. Опыт.

• Когда мне звонят с незнакомого номера, я просто не беру трубку. У меня плохой опыт с такими звонками, это или реклама или мошенники.

В психологии есть концепция расширенной телесности: все наши новые навыки и инструменты становятся как бы частью нашего тела, расширяя наши физические возможности. «Без телефона как без рук» — «а без кофе как без мозгов». Отказаться от старого способа действий и научиться новому — это почти как отрезать себе руку и отрастить на ее месте щупальце.

Мы отращиваем себе новую конечность, освоив переводы из России в Европу через Кыргызстан в приложении. И мы наращиваем броню, когда используем только привычные способы: я с Райффайзеном уже 20 лет и буду дальше пользоваться несмотря на то, что они подняли комиссию, и перевести можно не меньше 20 тысяч евро, буду копить, хотя мне это неудобно, но банк менять не буду.

Результат опыта может выглядеть как инерция — если человек весь в броне, он, естественно, будет тяжел на подъем и неповоротлив. Но он не из вредности к разработчику так делает, а это его способ себя защитить.

Опыт дает не только ограничения, но и преимущества — человек, который долго практиковался с продуктами, подобными вашему, отращивает себе больше способов взаимодействия с ними, чем наивный пользователь. Поэтому важный вопрос — на какой уровень компетентности пользователей мы рассчитываем? Наш продукт — для «цифровых миллениалов», или для всех, способных держать смартфон?

❓ Что нам это дает? Что процесс смены опыта — это определенная линька, сбросить один панцирь и нарастить другой — нужны ресурсы. Если мы хотим, чтобы этот процесс пошел, нужно вложиться в сопровождение — поддержкой, информацией, бонусами. С другой стороны, если наш сервис рассчитан на наивных пользователей — не нужно звать на исследование разработчиков, продактов и других, кто имеет в этом опыт, у них будет принципиально другая точка зрения, потому что у них другие возможности — есть лишняя пара конечностей.
Больше полезных материалов по проведению исследований в нашем телеграм-канале
Подписаться

3. Личностные черты.

• Я не хочу подтверждать заказ голосом – мне сложно говорить с незнакомыми людьми

Это не избалованность. Человек говорит: просто у меня на день двадцать ложек, и я чувствую, что безблагодатный разговор с оператором сожрет не меньше десяти. Я меньше всего хочу тратить на это свои кровные ложки. Может быть, вы при разработке будете учитывать мои ограничения?
Теория ложек» была предложена в 2003 году Кристин Мизерандино. Кристин рассказывает о том, как она объясняла подруге, каково это — иметь волчанку. Для наглядности Кристин дала подруге двенадцать ложек — показав этим, что ресурс человека с аутоиммунным заболеванием ограничен, и попросила описать события типичного дня, взяв ложку за каждое действие. Все ложки были истрачены на небольшое количество бытовых действий довольно быстро).
Это касается не только людей с особенностями здоровья — но и совершенно обычных людей. Кристин говорит, что у вас, здоровых, бесконечный запас ложек — но на самом деле ни у кого нет безграничного ресурса. Поэтому все люди интуитивно избегают делать то, что затратно для них, — и все легко идут в то, что благодаря особенностям получается без усилий.

То, сколько «ложек» (ресурсов) тратит человек на каждое действие, зависит от его личностных черт.

Личностные черты - это склонности человека к определенным реакциям в определенных ситуациях. Они влияют на то, как мы решаем проблемы. Кто-то долго и вдумчиво взвешивает альтернативы — и ему нужно дать как можно больше возможностей. Кто-то предпочитает быстрый, пусть и менее надежный результат — и выбор из многих возможностей будет жечь его ресурс, и он будет избегать таких ситуаций. Кто-то легко говорит по телефону с незнакомыми людьми — а кто-то эти разговоры ненавидит и старается минимизировать.

❓ Что опять же нам это дает?
Если мы для людей, которые не любят говорить с незнакомыми, сделаем другую, более удобную опцию «поставить галочку», то мы сэкономим человеку его ложки, и он останется с нашим сервисом.

Если у нас есть сегменты «Я люблю деньги, но не люблю считать, и хочу банковскую карту с кэшбэком на все», — «а я расчетливый, и мне нужен хочу кэшбэк строго на определенные категории» — вот вам, пожалуйста, два варианта бонусных программ.

«Я врач, и я осторожен и не хочу навредить — я назначу максимально безопасное лекарство, лучше всего гомеопатию» — «а я тоже врач, мне важнее, чтобы помогло, и я выпишу те препараты, которые точно действуют» — чтобы оба врача назначали наш препарат, он должен быть безопасным и с доказанной эффективностью.

Хороший продукт учитывает личностные особенности человека, как индивидуально подобранное оружие.

4. Идентичность. Самое сложное понятие и одновременно самое маркетинговое: что обо мне говорит то, что я это покупаю или использую?

• Я становлюсь лучше и круче других?

Или я делаю лучше мир? Даю возможность заработать курьерам, жертвую на помощь больным детям, не поддерживаю эксплуатацию высококвалифицированных сотрудников в качестве курьеров? Вношу какой-то свой вклад в победу добра над злом?

Идентичность — это представление человека о том, что он имеет значение. У продукта есть много способов с этим помочь — но основных всего два: повысить свой статус по сравнению с другими или сделать мир лучше.
  • я не барыня, чтобы мне приносили еду – а для меня барыня – 🍾 🥂
  • а вам вообще доставку привезет заслуженный артист 👑
  • а вам – учитель литературы 👴
  • а я вообще у вас больше никогда не закажу – довели уважаемых людей до того, что они курьерами работают ❌
В JTBD есть очень смешные попытки обозначить идентичность как часть контекста:
 Когда я вегетарианец, я хочу употреблять в пищу растительные и вкусные продукты, чтобы быть сытым и довольным.
— А когда я мужик, я хочу мяса и пива.

Как будто, в зависимости от ситуации, я могу быть вегетарианцем или нет, а также свитчнуться из мужика в другой произвольный гендер (запретите им!)

❓ Что нам дает знание об идентичности?

Что людям, которые за справедливость, не надо продавать идею, что они — VIP: «я — владычица морская, и золотая рыбка у меня на посылках» — это вызовет закономерное отторжение.

Или мы можем заметить, например, такой факт: довольно много людей не хотят иметь дело с теми продуктами или теми компаниями, в которых прослеживается аффилированность с государством. — Почему? — А вы смотрели ролики на Youtube, на что идут наши налоги? Так посмотрИте. И бесполезно продавать этим людям хайп, статус или «модно-стильно-молодежно». Потому что они вас не спрашивают про свой статус и о том, насколько они круты. Они спрашивают, какой вклад они вносят в изменение мира, и аффилированность продукта отвечает на этот вопрос «к худшему». Понятно, какие перспективы у этого продукта среди этого сегмента аудитории.

❓❓❓

Почему именно эта теория всего (фреймворк X-Rays), а не любой другой из нескольких сотен исследовательских фреймворков?

У каждого исследователя есть какая-то имплицитная картина того, почему люди действуют так, а не иначе.

Исследователь как-то отвечает себе на вопрос — чего люди хотят, когда они что-то делают с продуктом.

Вопрос, что выбрать: персоны или джобы, какая фокусная персона и на какой работе сфокусироваться — это не исследовательский вопрос. Исследовательский вопрос: «Что здесь происходит?». О том, что здесь происходит, мы можем думать в терминах доменов: давления ситуации, опыта, личностных черт и идентичности, не ограничивая себя. «Биг джоба», если говорить на одном из российских диалектов JTBD, может относиться к любому домену.

И если маркетинговый исследователь скорее скажет «они хотят, чтобы было круто», а продуктовый — «они хотят порешать свои проблемы в заданных условиях» — то наш фреймворк говорит: все эти люди хотят влиять. Но они могут это в разной степени и по-разному.

Дайте им возможность влиять так, как именно они могут это делать —
  • в условиях ограничения свободы действий, там, где у них, возможно, нет выбора; при том опыте, который у них есть;
  • разным людям разное — беспокойным одно, расчетливым — другое, гедонистам — третье;
  • и если у них будет чувство, что продукт меняет к лучшему их самих или мир, они останутся с вами.
Фреймворк X-Rays дает критерии — как понять, что на действия с продуктом влияет каждый из четырех доменов. Это позволяет сделать исследование actionable. (Вот пример применения фреймворка для анализа того, как люди берут кредиты).

Мы предлагаем посмотреть на целое и назвать его части — и, исходя из этого, менять продукт или коммуникацию. Не фокусируясь ни на задачах в контексте, ни на том, насколько это разные люди, а рассказывая историю о том, что человек делает с продуктом — и понимая, как мы можем эту историю изменить.

Знание — сила.
Подписаться