Качественные исследования
Исследования CX: глубинные интервью
Вебинары и митапы
Статьи

Путь пациента: CJM в фармацевтике

Принято считать, что CJM и JTBD — это приемы анализа исключительно продуктовых исследований. Но, как многие поняли, мы за синтез продуктовых и маркетинговых исследований).

Поэтому ниже мы опишем, как может выглядеть CJM и JTBD применительно к маркетинговым исследованиям, в такой традиционной области, как фармацевтика, на примере терапии сложных случаев.

В исследованиях фармацевтики есть своя практика применения CJM — он называется «Путь пациента». Почему важен путь пациента? Потому что не всегда терапия назначается внешне понятным и предсказуемым образом. Производителю важно понять, КТО decision-maker. Кто ставит диагноз и назначает лекарство пациенту. Что происходит с пациентом до того, как он, наконец, получает терапию.

Есть три основных фактора, которые влияют на CJM в сфере фармацевтики:

1. Давление ситуации, связанное с угрозой здоровью пациента, запускает его CJM. Но угрозу здоровью и самочувствию могут создавать и назначенные препараты благодаря побочным эффектам. У пациента есть шкурная потребность выжить и чувствовать себя хорошо. Эту потребность учитывают не все врачи.

Дегуманизация пациента — довольно частое явление в медицине и одна из сложностей, с которыми сталкивается пациент в CJM. Дегуманизация означает, что препараты назначаются согласно протоколу без учёта самочувствия пациента. А побочные эффекты, если это не летальный исход, врача лично не касаются.

2. Давление ситуации, связанное с жёсткой регуляцией медицины как сферы практики. В сложных случаях зарегулированность означает, что некоторые врачи имеют право только перенаправить пациента, а не назначать ему терапию, — а другие имеют право назначить лечение, но не делают этого, потому что не хотят нести ответственность за возможное ухудшение (случай сложный и ухудшение вероятно).

В результате сложного пациента перекидывают как «горячую картофелину». Его CJM удлиняется и закольцовывается.

3️. Сложность продукта. Есть препараты, которые имеют массу побочных эффектов, влияют на обмен веществ и изменяют действие других препаратов. Некоторые побочные эффекты остаются с пациентом навсегда. Поэтому важна компетентность всех, кто влияет на использование препарата: и врача, и пациента.

a. Компетентность врача пациентами воспринимается как сама собой разумеющаяся. Но врачи могут не знать всех аспектов действия препарата. И терапия может быть назначена без учета побочных эффектов, до того, как пациент попадет к врачу узкой специализации. Поэтому задача пациента — как можно быстрее попасть к врачу узкой специализации. Иначе одной из сложностей в его CJM станет физическое неблагополучие из-за побочных действий препаратов.

b. Компетентность пациента воспринимается врачами как зло. Если пациент будет знать про все побочки, то он может отказаться принимать назначенные препараты.

Поэтому для врача лучше послушный пациент, чем компетентный. Есть термин «комплаентность» — то, насколько пациент сотрудничает в терапии. У тех, кто читает инструкции к препаратам и ищет в интернете информацию про свое заболевание, комплаентность, как правило, ниже.

Но для пациента быть компетентным, безусловно, лучше — таким образом его пользовательский опыт будет более позитивным, а CJM — более коротким и ведущим к успеху.

С точки зрения JTBD фармацевтика — тоже очень интересная сфера. Казалось бы, работа, на которую нанимается препарат, должна оцениваться с точки зрения соотношения эффективности и побочных эффектов.

Но для врачей важный параметр оценки работы препарата — то, насколько быстро можно вводить его до достижения терапевтической дозы. Есть препараты, которые при быстром вводе плохо переносятся.

Часто бывает, что пациент получает препарат месяц, чувствует побочные эффекты, но на рабочую дозировку он пока не вышел, и улучшения состояния нет, — и тогда он отказывается от дальнейшего приема препарата.

Даже зная рациональные аргументы в пользу лечения и соглашаясь с ними, пациент может вести себя нерационально, — и эта нерациональность приведет к отказу от использования продукта.
АВТОРЫ СТАТЬИ
КОНСТАНТИН ЕФИМОВ И АНАСТАСИЯ ЖИЧКИНА

Контакты

info@x-patterns.pro • Телеграм @teplorod
Телеграм-канал PostPostResearch