Приходил Владимир Меркушев, спрашивал про вопросы про будущее, а потом написал пост. И ведь не поспоришь – люди и помнят плохо, а будущее представляют себе еще хуже.
Я подумал – что-то это мне напоминает.
Допустим, некий чувак умеет жонглировать горящими факелами. Он научился так делать не сразу – но научился.
А кто-то не умеет и говорит: факелами жонглировать нельзя, а вдруг пожар? Можно максимум апельсинами. Запомните: никогда не жонглируйте факелами. Никогда.
Кстати, о пожарах.
Когда в 2003 году я только начал проводить исследования, у меня был проект для стартапа. Кевларовая веревка для эвакуации в окно во время пожара. Целевая – люди, живущие на верхних этажах, куда лестница пожарной машины не достает.
Очевидно, что я был тогда неопытным исследователем. Я, как это было принято в маркетинговых исследованиях, задавал вопросы про покупку продукта. И люди отвечали:
- Не, ну пожар – это, конечно, очень страшно, но прыгать в окно на этой веревке еще страшнее.
- Да и как ее закрепить в квартире, чтобы не оторвалась?
В общем, отдал я заказчику отчет с драйверами и барьерами и сказал, что не всё так однозначно. Потому что я был молодой и пока не умел жонглировать факелами. Не тот результат, который хочется получить, верно?
Сейчас я бы сделал иначе:
1️⃣ Я бы позвал на исследование людей с опытом покупки чего-то для обеспечения безопасности: сигнализация, охранная система, дорогая стальная дверь, наконец. А не ограничивался бы людьми, которые живут на верхних этажах.
2️⃣ Спрашивал бы их про то, как они пришли к обеспечению безопасности, и какие угрозы они считают реальными, а какие – нет и почему. И, возможно, там всплыл бы пожар – и спонтанные ответы были бы достовернее, чем наведенные точечными вопросами (А вы задумывались про пожар? – Конечно, да, я же умный). А если бы не всплыл, я бы счёл ситуацию пожара нерелевантной.
3️⃣ А еще - про то, что они уже делали, чтобы избежать пожара, и как видят идеальный продукт, обеспечивающий безопасность.
4️⃣ И только после этого – показывал бы продукт и спрашивал: как он вам? И про покупку, конечно, тоже.
А на уровне анализа я бы очень внимательно смотрел, согласуется ли идея лезть в окно по кевларовой веревке, с опытом и представлениями этих людей. И с чем они её сравнивают, когда говорят о цене и возможностях веревки.
Вот, скажете вы, достаточно спросить про опыт, и всё. Нет, этого было бы мало. Потому что у людей масса опыта, который они не хотят повторять. Например, установил пожарную сигнализацию, она срабатывает, когда соседи курят.
Планы и намерения из опыта никак не следуют. Поэтому на основе опыта нельзя прогнозировать покупку. И поэтому о намерениях нужно спрашивать.
И намерение купить кевларовую веревку для спасения жизни – это финал некой скрытой от нас истории размышлений и выбора. Поэтому точечный вопрос «Купите веревку?» действительно не сработает. Для прогноза нужно реконструировать историю – которая может завершиться покупкой, а может и нет.
✅ «Друзья пострадали от пожара, у меня есть огнетушитель, но этого мало, у меня застрахована квартира и у меня страховка для занимающихся экстремальным спортом, и я рассмотрел бы вашу веревку» - скорее да.
❌ «Я никогда про пожар не думал, страховки и огнетушителя нет, но прикольная вещь, что только не придумают, я бы купил» - скорее нет.
Но человек, который впервые вышел поговорить с людьми и задал вопросы про будущую покупку, скорее всего, получит кучу неоднозначных ответов, с которыми он не знает, что делать.
Вернемся к нашим факелам. Не нужно задавать вопросы про будущее, когда:
• Не понимаете, как верифицировать ответы
• Сразу верите на слово респондентам
• На UX-тестах
Но если вы знаете, что слова респондента – это сырой массив, прогноз из которого должна извлечь ваша обученная на подобных проектах нейросеть – вопросы про будущее задавать можно и нужно.
А если ваша нейросеть пока недообучена, я могу только процитировать Урсулу Ле Гуин: «фигура продолжала, показывая на факел: это свет человеческого разума. Это он привел тебя в могилу. Брось его.».
Все посты про гипотетические вопросы
Я подумал – что-то это мне напоминает.
Допустим, некий чувак умеет жонглировать горящими факелами. Он научился так делать не сразу – но научился.
А кто-то не умеет и говорит: факелами жонглировать нельзя, а вдруг пожар? Можно максимум апельсинами. Запомните: никогда не жонглируйте факелами. Никогда.
Кстати, о пожарах.
Когда в 2003 году я только начал проводить исследования, у меня был проект для стартапа. Кевларовая веревка для эвакуации в окно во время пожара. Целевая – люди, живущие на верхних этажах, куда лестница пожарной машины не достает.
Очевидно, что я был тогда неопытным исследователем. Я, как это было принято в маркетинговых исследованиях, задавал вопросы про покупку продукта. И люди отвечали:
- Не, ну пожар – это, конечно, очень страшно, но прыгать в окно на этой веревке еще страшнее.
- Да и как ее закрепить в квартире, чтобы не оторвалась?
В общем, отдал я заказчику отчет с драйверами и барьерами и сказал, что не всё так однозначно. Потому что я был молодой и пока не умел жонглировать факелами. Не тот результат, который хочется получить, верно?
Сейчас я бы сделал иначе:
1️⃣ Я бы позвал на исследование людей с опытом покупки чего-то для обеспечения безопасности: сигнализация, охранная система, дорогая стальная дверь, наконец. А не ограничивался бы людьми, которые живут на верхних этажах.
2️⃣ Спрашивал бы их про то, как они пришли к обеспечению безопасности, и какие угрозы они считают реальными, а какие – нет и почему. И, возможно, там всплыл бы пожар – и спонтанные ответы были бы достовернее, чем наведенные точечными вопросами (А вы задумывались про пожар? – Конечно, да, я же умный). А если бы не всплыл, я бы счёл ситуацию пожара нерелевантной.
3️⃣ А еще - про то, что они уже делали, чтобы избежать пожара, и как видят идеальный продукт, обеспечивающий безопасность.
4️⃣ И только после этого – показывал бы продукт и спрашивал: как он вам? И про покупку, конечно, тоже.
А на уровне анализа я бы очень внимательно смотрел, согласуется ли идея лезть в окно по кевларовой веревке, с опытом и представлениями этих людей. И с чем они её сравнивают, когда говорят о цене и возможностях веревки.
Вот, скажете вы, достаточно спросить про опыт, и всё. Нет, этого было бы мало. Потому что у людей масса опыта, который они не хотят повторять. Например, установил пожарную сигнализацию, она срабатывает, когда соседи курят.
Планы и намерения из опыта никак не следуют. Поэтому на основе опыта нельзя прогнозировать покупку. И поэтому о намерениях нужно спрашивать.
И намерение купить кевларовую веревку для спасения жизни – это финал некой скрытой от нас истории размышлений и выбора. Поэтому точечный вопрос «Купите веревку?» действительно не сработает. Для прогноза нужно реконструировать историю – которая может завершиться покупкой, а может и нет.
✅ «Друзья пострадали от пожара, у меня есть огнетушитель, но этого мало, у меня застрахована квартира и у меня страховка для занимающихся экстремальным спортом, и я рассмотрел бы вашу веревку» - скорее да.
❌ «Я никогда про пожар не думал, страховки и огнетушителя нет, но прикольная вещь, что только не придумают, я бы купил» - скорее нет.
Но человек, который впервые вышел поговорить с людьми и задал вопросы про будущую покупку, скорее всего, получит кучу неоднозначных ответов, с которыми он не знает, что делать.
Вернемся к нашим факелам. Не нужно задавать вопросы про будущее, когда:
• Не понимаете, как верифицировать ответы
• Сразу верите на слово респондентам
• На UX-тестах
Но если вы знаете, что слова респондента – это сырой массив, прогноз из которого должна извлечь ваша обученная на подобных проектах нейросеть – вопросы про будущее задавать можно и нужно.
А если ваша нейросеть пока недообучена, я могу только процитировать Урсулу Ле Гуин: «фигура продолжала, показывая на факел: это свет человеческого разума. Это он привел тебя в могилу. Брось его.».
Все посты про гипотетические вопросы
