Проблема, с которой часто сталкиваются начинающие исследователи, – респонденты плохо отвечают на некоторые вопросы.
Например, про ожидаемую цену продукта. Спрашиваешь его - «Сколько это будет стоить?», а он такой: «Ну, я не знаю. Я хочу как можно дешевле это купить. Например, за 10 рублей».
И тогда возникает соблазн поставить у себя в голове галочку - этот вопрос в принципе неудачный, и не стоит его задавать.
Плохое решение.
Но некоторые исследователи делают еще хуже. 😱
Они не просто не задают этот «плохой» вопрос, но еще и сразу начинают подсказывать, называя цену:
«Это стоит 200 рублей. Что думаете?»
Это очень грубая, но в тоже время частая ошибка. Естественно, что чисто по-человечески, когда наш собеседник затрудняется с ответом, мы хотим дать ему подсказку, чтобы он хоть что-то сказал. Мол, ответа у нас нет или он неинформативный, а с подсказкой-то мы точно хоть что-то узнаем!
Но нет, подсказка всегда фреймит человека. Люди ленятся и склонны соглашаться с предложенным вариантом.
Это плохо, поскольку искажает картину. А для несуществующих продуктов на рынке так и вообще очень опасно – возможно, человек бы заплатил в два раза больше, но теперь он ухватится за названную цену.
Хорошо, скажете вы, а что делать-то? Не задавать вопрос – плохо, задавать с подсказкой – плохо, всё плохо! Что, от исследований ценовых ожиданий отказаться?
НЕТ. Есть несколько принципов работы с оценкой нового продукта:
1️⃣ Для настоящего исследователя всё является информацией - даже то, что для обычного человека может и не являться.
Если респондент затрудняется со стоимостью, это значит, что:
🅰️ или он не ваша ЦА (ему пофиг, сколько это стоит, потому что ему это не нужно);
🅱️ или сам товар не так важен. Ну, стоят хлопья для завтрака 300 рублей или 350 – да наплевать, беру и кладу в корзину, не глядя на ценник.
2️⃣ ️Вы управляете ходом беседы. Если респонденту продукт важен, и вы это знаете, а он уходит от ответа через формулировки, вроде «я хочу купить максимально дешево», то вы можете настаивать на ответе. «Хорошо, вы хотите купить подешевле. А сколько это реально будет стоить? Почему именно столько? А купите за такую цену? А почему?»
3️⃣ ️Когда вы изучаете ожидания от продукта, вы всегда начинаете с открытых, общих вопросов. Вы можете давать подсказки или альтернативы, но строго после того, как респондент рассказал вам, что он САМ об этом думает.
⛔️ Плохой пример: Что вы думаете про красный цвет этой машины?
Например, про ожидаемую цену продукта. Спрашиваешь его - «Сколько это будет стоить?», а он такой: «Ну, я не знаю. Я хочу как можно дешевле это купить. Например, за 10 рублей».
И тогда возникает соблазн поставить у себя в голове галочку - этот вопрос в принципе неудачный, и не стоит его задавать.
Плохое решение.
Но некоторые исследователи делают еще хуже. 😱
Они не просто не задают этот «плохой» вопрос, но еще и сразу начинают подсказывать, называя цену:
«Это стоит 200 рублей. Что думаете?»
Это очень грубая, но в тоже время частая ошибка. Естественно, что чисто по-человечески, когда наш собеседник затрудняется с ответом, мы хотим дать ему подсказку, чтобы он хоть что-то сказал. Мол, ответа у нас нет или он неинформативный, а с подсказкой-то мы точно хоть что-то узнаем!
Но нет, подсказка всегда фреймит человека. Люди ленятся и склонны соглашаться с предложенным вариантом.
Это плохо, поскольку искажает картину. А для несуществующих продуктов на рынке так и вообще очень опасно – возможно, человек бы заплатил в два раза больше, но теперь он ухватится за названную цену.
Хорошо, скажете вы, а что делать-то? Не задавать вопрос – плохо, задавать с подсказкой – плохо, всё плохо! Что, от исследований ценовых ожиданий отказаться?
НЕТ. Есть несколько принципов работы с оценкой нового продукта:
1️⃣ Для настоящего исследователя всё является информацией - даже то, что для обычного человека может и не являться.
Если респондент затрудняется со стоимостью, это значит, что:
🅰️ или он не ваша ЦА (ему пофиг, сколько это стоит, потому что ему это не нужно);
🅱️ или сам товар не так важен. Ну, стоят хлопья для завтрака 300 рублей или 350 – да наплевать, беру и кладу в корзину, не глядя на ценник.
2️⃣ ️Вы управляете ходом беседы. Если респонденту продукт важен, и вы это знаете, а он уходит от ответа через формулировки, вроде «я хочу купить максимально дешево», то вы можете настаивать на ответе. «Хорошо, вы хотите купить подешевле. А сколько это реально будет стоить? Почему именно столько? А купите за такую цену? А почему?»
3️⃣ ️Когда вы изучаете ожидания от продукта, вы всегда начинаете с открытых, общих вопросов. Вы можете давать подсказки или альтернативы, но строго после того, как респондент рассказал вам, что он САМ об этом думает.
⛔️ Плохой пример: Что вы думаете про красный цвет этой машины?
Так делать не надо - вы сразу обращаете внимание на цвет, подчеркиваете его важность, в то время как респондент может иметь другое мнение.
✅ Правильный вариант: Что вы думаете про эту машину? А про ее внешний вид? А про цвет?
✅ Правильный вариант: Что вы думаете про эту машину? А про ее внешний вид? А про цвет?
Вы идете за респондентом и смотрите, на какие характеристики машины он сам обратил внимание.
Так же и с ценой – дайте человеку возможность ее предположить, и только потом смотрите, насколько его ценовые ожидания совпадают с реальностью.
На пункте 3️⃣ у исследователей, скорее всего, загорается лампочка: так это же «воронка»!
Да, это похоже на прямую «воронку» (структурирование вопросов в гайде от общего к частному), но на самом деле это просто принцип задавания вопросов, который позволяет вам избежать ошибок. А «воронки» - это глобальный подход к структурированию вопросов в гайде, где прямой и обратный вариант служат для разных целей.
Прочитать про подробный алгоритм исследования ценовых ожиданий можно тут.
Так же и с ценой – дайте человеку возможность ее предположить, и только потом смотрите, насколько его ценовые ожидания совпадают с реальностью.
На пункте 3️⃣ у исследователей, скорее всего, загорается лампочка: так это же «воронка»!
Да, это похоже на прямую «воронку» (структурирование вопросов в гайде от общего к частному), но на самом деле это просто принцип задавания вопросов, который позволяет вам избежать ошибок. А «воронки» - это глобальный подход к структурированию вопросов в гайде, где прямой и обратный вариант служат для разных целей.
Прочитать про подробный алгоритм исследования ценовых ожиданий можно тут.
