У NNg вышла статья про 6 ошибок в глубинном интервью.
Давайте посмотрим, что они нашли:
Ошибка 1️⃣ - задавать вопросы, которые, по-хорошему, нужно вынести в скринер (отборочную анкету) для респондентов. Т.е. закрытые вопросы, которые помогают понять, из какой ЦА этот респондент.
Это – хороший совет. Действительно, зная заранее, кто к вам пришел, можно не тратить время на определение типа респондента, а сразу работать с ним по отдельному сценарию интервью.
В статье рекомендуют начинать с открытых вопросов, но это слишком общая рекомендация. Очевидно, что вы должны их задавать, вопрос – какие и в каком порядке. Да и закрытые вопросы могут пригодиться – как затравка для обсуждения, для установления контакта.
Ошибка 2️⃣ - задавать вопросы только о типичном поведении
В качестве альтернативы предлагается спрашивать о конкретных событиях. Все верно: обычно опыт респондента гораздо важнее для продуктового исследователя, чем представления. Но проблема в том, что есть два подхода, они же «воронки»: от общего к частному (прямая) и от частного к общему (обратная).
Например, про общее отношение к кредитам, и то как оно у человека устроено – можно говорить, начиная с общих вопросов (прямая воронка). Этот опыт осознаваем и человек может его обобщить.
И, напротив, если мы возьмем просмотр видео – то на вопрос «как вы обычно смотрите видео?» - довольно сложно ответить. Потому что этот опыт улетучивается из памяти: человек будет додумывать и фантазировать. И здесь лучше пойти от конкретных случаев просмотра, которые человек помнит. А затем уже обобщить опыт (обратная воронка)
Об этом в статье, к сожалению, ничего не говорится. Без понимания того, какая «воронка» для чего используется, можно увязнуть либо в неправильных обобщениях от респондента, либо в обилии деталей.
Ошибка 3️⃣ - задавать гипотетические вопросы
Да-да, старая песня про вопросы о будущем. Страшный грех, нельзя задавать: люди никогда не знают, что они купят на самом деле. Кто все еще думает так же, как ребята из NNg – посмотрите наш митап про вопросы о будущем. Там мы это подробно разбирали – как их можно задавать так, чтобы не «отравиться», анализируя ответы, и понять, будут ли люди действительно пользоваться продуктом.
Ошибка 4️⃣ - использовать уточняющие вопросы, которые содержат интерпретацию
О, это наши любимые «подсказки». «Вы перестали пить коньяк по утрам, потому что здоровье уже не позволяет?». Ну, рецепт тут простой – спрашивайте, ничего не привнося от себя. Эта ошибка, к сожалению, исправляется только опытом, с которым приходит и «нейтральная» позиция исследователя.
Ошибка 5️⃣ - задавать сложные/составные вопросы
Довольно частая ошибка, когда вместо одного вопроса задают два: «Расскажи, как часто и какую музыку ты слушаешь?». Лучше их дробить и задавать по одному. Но это сложно, вообще-то. Потому что за такими склейками стоит не столько неумение задавать вопросы, сколько напряжение исследователя-новичка.
Ошибка 6️⃣ - задавать двусмысленные вопросы (которые пользователь не знает, как интерпретировать)
Например - «Расскажите о своих кулинарных привычках». А респондент в ответ - «А что вы имеете в виду?»
Это правильный подход, вопросы должны быть понятны респонденту.
В статье предлагается провести «пилот», чтобы отсечь такие вопросы. Добавим, что на паре первых интервью вы в любом случае обкатываете сценарий и заменяете неработающие вопросы, это общая практика качественных исследований, пришедшая туда из Grounded Theory.
На самом деле, ошибок гораздо больше. И ключевая – не объяснить респонденту правила и не устанавливать с ним контакт. Собственно, если этого не сделать, то даже на правильно заданные вопросы ответы будут не полны.
Важно понимать, что исследователь исследует не продукты. А людей. Он не должен быть машиной по задаванию вопросов и извлечению ответов из респондентов.
Давайте посмотрим, что они нашли:
Ошибка 1️⃣ - задавать вопросы, которые, по-хорошему, нужно вынести в скринер (отборочную анкету) для респондентов. Т.е. закрытые вопросы, которые помогают понять, из какой ЦА этот респондент.
Это – хороший совет. Действительно, зная заранее, кто к вам пришел, можно не тратить время на определение типа респондента, а сразу работать с ним по отдельному сценарию интервью.
В статье рекомендуют начинать с открытых вопросов, но это слишком общая рекомендация. Очевидно, что вы должны их задавать, вопрос – какие и в каком порядке. Да и закрытые вопросы могут пригодиться – как затравка для обсуждения, для установления контакта.
Ошибка 2️⃣ - задавать вопросы только о типичном поведении
В качестве альтернативы предлагается спрашивать о конкретных событиях. Все верно: обычно опыт респондента гораздо важнее для продуктового исследователя, чем представления. Но проблема в том, что есть два подхода, они же «воронки»: от общего к частному (прямая) и от частного к общему (обратная).
Например, про общее отношение к кредитам, и то как оно у человека устроено – можно говорить, начиная с общих вопросов (прямая воронка). Этот опыт осознаваем и человек может его обобщить.
И, напротив, если мы возьмем просмотр видео – то на вопрос «как вы обычно смотрите видео?» - довольно сложно ответить. Потому что этот опыт улетучивается из памяти: человек будет додумывать и фантазировать. И здесь лучше пойти от конкретных случаев просмотра, которые человек помнит. А затем уже обобщить опыт (обратная воронка)
Об этом в статье, к сожалению, ничего не говорится. Без понимания того, какая «воронка» для чего используется, можно увязнуть либо в неправильных обобщениях от респондента, либо в обилии деталей.
Ошибка 3️⃣ - задавать гипотетические вопросы
Да-да, старая песня про вопросы о будущем. Страшный грех, нельзя задавать: люди никогда не знают, что они купят на самом деле. Кто все еще думает так же, как ребята из NNg – посмотрите наш митап про вопросы о будущем. Там мы это подробно разбирали – как их можно задавать так, чтобы не «отравиться», анализируя ответы, и понять, будут ли люди действительно пользоваться продуктом.
Ошибка 4️⃣ - использовать уточняющие вопросы, которые содержат интерпретацию
О, это наши любимые «подсказки». «Вы перестали пить коньяк по утрам, потому что здоровье уже не позволяет?». Ну, рецепт тут простой – спрашивайте, ничего не привнося от себя. Эта ошибка, к сожалению, исправляется только опытом, с которым приходит и «нейтральная» позиция исследователя.
Ошибка 5️⃣ - задавать сложные/составные вопросы
Довольно частая ошибка, когда вместо одного вопроса задают два: «Расскажи, как часто и какую музыку ты слушаешь?». Лучше их дробить и задавать по одному. Но это сложно, вообще-то. Потому что за такими склейками стоит не столько неумение задавать вопросы, сколько напряжение исследователя-новичка.
Ошибка 6️⃣ - задавать двусмысленные вопросы (которые пользователь не знает, как интерпретировать)
Например - «Расскажите о своих кулинарных привычках». А респондент в ответ - «А что вы имеете в виду?»
Это правильный подход, вопросы должны быть понятны респонденту.
В статье предлагается провести «пилот», чтобы отсечь такие вопросы. Добавим, что на паре первых интервью вы в любом случае обкатываете сценарий и заменяете неработающие вопросы, это общая практика качественных исследований, пришедшая туда из Grounded Theory.
На самом деле, ошибок гораздо больше. И ключевая – не объяснить респонденту правила и не устанавливать с ним контакт. Собственно, если этого не сделать, то даже на правильно заданные вопросы ответы будут не полны.
Важно понимать, что исследователь исследует не продукты. А людей. Он не должен быть машиной по задаванию вопросов и извлечению ответов из респондентов.
