Исследовательское интервью людям, которые уже некоторое время работают, кажется чем-то простым.
Берешь респондента, для начала вставляешь какой-нибудь айсбрейкер, не задаёшь вопросы про будущее, не используешь жутко наводящие формулировки типа «вам же понравился наш продукт?», не задаешь закрытых вопросов, не забываешь задать все вопросы и поблагодарить в конце, и в общем, всё. Все читали «Спроси маму», там все написано, прочёл и побежал делать.
Долго ли умеючи?
Умеючи - долго.
В интервью есть масса нюансов.
Как сделать так, чтобы человек хотел с тобой говорить? Исследователь начинает управлять беседой с самого начала, и у нас об этом двухчасовое занятие с видео - мы разбираем все возможные варианты, в зависимости от того, это интервью b2b или b2c, и как к нам попал этот человек: пришел от рекрутера, или его вызвонили по базе, или его пригласили как эксперта.
Один из таких нюансов - интервью далеко не всегда идёт по списку точечных вопросов. Часто работает лучше, когда вы просите респондента поделиться своим опытом целым куском: что было сначала, что потом, расскажите это как историю - то, что называется нарративным интервью.
О разных форматах проведения интервью - включая нарративное - мы писали здесь.
Почему нарративное интервью - «расскажите это как историю»- часто работает лучше, чем точечный список вопросов?
Допустим, исследователь изучает практики заказа лекарств в аптеке.
Если заранее предполагать:
1️⃣ Что у респондента есть список лекарств
2️⃣ Что он решает, купить ему эти лекарства - по списку онлайн или офлайн
- и, исходя из этих гипотез,задать вопрос:
«Как вы обычно покупаете лекарства - онлайн или офлайн?»
- то исследователь может упустить тот опыт потребителей, который как-то не пришел ему в голову.
Реально у человека, который покупает лекарства:
1️⃣ Может быть смешная третья опция: заказ онлайн, забирает в ближайшей аптеке
2️⃣ Может не быть списка заранее: он ходил к врачу и покупает то, что ему назначили, в ближайшей аптеке
3️⃣ Может быть список лекарств для постоянного приема, которые есть только в определенных аптеках
Эти критерии выбора аптеки мы теряем, когда заранее задаём координаты выбора между онлайн и офлайн.
Представления исследователя играют роль ограничивающих гипотез, снижая открытость к опыту респондентов. Когда у исследователя есть готовая цепочка вопросов, респондент может решить, что исследователя эти вопросы в общем-то и интересуют. А о чем-то он не расскажет, поскольку думал над вашей цепочкой вопросов, а не рассказывал свободно о своем опыте.
Выйти на реальные практики респондентов - не на наши представления, а на то, как люди на самом деле делают это - мы можем только через свободный рассказ человека, чей опыт нам интересен.
Значит ли это, что нужно оставить только историю, а точечные вопросы – выкинуть? Нет, поскольку в каждом таком случае бывает, что респондент «уходит» от ответов. Ключевые для нас конкретные моменты он не говорит, так как они довольно сензитивные:
1️⃣ Я покупаю лекарства, которые есть не во всех аптеках (психотропные препараты - у меня БАР)
2️⃣ Я покупаю витамины в аптеке у метро (за 350 рублей, а не в аптеке у дома за 450, я экономлю)
То есть респондент не все свои эвристики/мотивы хочет объяснять, потому что ощущает, что его мотивы выбора могут быть оценены как «не OK»
И тут уже нужно спрашивать конкретно:
Какие лекарства вы покупаете в этой аптеке? Сколько они стоят?
Почему вы покупаете именно в этой аптеке, а не в других?
На курсе по CX-интервью нам часто говорят – «я гуглила по "нарративному интервью", и не нашла ничего, что могла бы взять и применить». Всё так, поскольку этот метод до нас никто не адаптировал к продуктовым исследованиям. Любой человек может сказать респонденту: «расскажите это как историю» - но на этом работа не заканчивается.
Работа заканчивается тогда, когда исследователь понял, что и почему делает респондент настолько хорошо, что может рассказать эту историю сам.
Записаться в лист ожидания курса по CX-интервью можно здесь.
Берешь респондента, для начала вставляешь какой-нибудь айсбрейкер, не задаёшь вопросы про будущее, не используешь жутко наводящие формулировки типа «вам же понравился наш продукт?», не задаешь закрытых вопросов, не забываешь задать все вопросы и поблагодарить в конце, и в общем, всё. Все читали «Спроси маму», там все написано, прочёл и побежал делать.
Долго ли умеючи?
Умеючи - долго.
В интервью есть масса нюансов.
Как сделать так, чтобы человек хотел с тобой говорить? Исследователь начинает управлять беседой с самого начала, и у нас об этом двухчасовое занятие с видео - мы разбираем все возможные варианты, в зависимости от того, это интервью b2b или b2c, и как к нам попал этот человек: пришел от рекрутера, или его вызвонили по базе, или его пригласили как эксперта.
Один из таких нюансов - интервью далеко не всегда идёт по списку точечных вопросов. Часто работает лучше, когда вы просите респондента поделиться своим опытом целым куском: что было сначала, что потом, расскажите это как историю - то, что называется нарративным интервью.
О разных форматах проведения интервью - включая нарративное - мы писали здесь.
Почему нарративное интервью - «расскажите это как историю»- часто работает лучше, чем точечный список вопросов?
Допустим, исследователь изучает практики заказа лекарств в аптеке.
Если заранее предполагать:
1️⃣ Что у респондента есть список лекарств
2️⃣ Что он решает, купить ему эти лекарства - по списку онлайн или офлайн
- и, исходя из этих гипотез,задать вопрос:
«Как вы обычно покупаете лекарства - онлайн или офлайн?»
- то исследователь может упустить тот опыт потребителей, который как-то не пришел ему в голову.
Реально у человека, который покупает лекарства:
1️⃣ Может быть смешная третья опция: заказ онлайн, забирает в ближайшей аптеке
2️⃣ Может не быть списка заранее: он ходил к врачу и покупает то, что ему назначили, в ближайшей аптеке
3️⃣ Может быть список лекарств для постоянного приема, которые есть только в определенных аптеках
Эти критерии выбора аптеки мы теряем, когда заранее задаём координаты выбора между онлайн и офлайн.
Представления исследователя играют роль ограничивающих гипотез, снижая открытость к опыту респондентов. Когда у исследователя есть готовая цепочка вопросов, респондент может решить, что исследователя эти вопросы в общем-то и интересуют. А о чем-то он не расскажет, поскольку думал над вашей цепочкой вопросов, а не рассказывал свободно о своем опыте.
Выйти на реальные практики респондентов - не на наши представления, а на то, как люди на самом деле делают это - мы можем только через свободный рассказ человека, чей опыт нам интересен.
Значит ли это, что нужно оставить только историю, а точечные вопросы – выкинуть? Нет, поскольку в каждом таком случае бывает, что респондент «уходит» от ответов. Ключевые для нас конкретные моменты он не говорит, так как они довольно сензитивные:
1️⃣ Я покупаю лекарства, которые есть не во всех аптеках (психотропные препараты - у меня БАР)
2️⃣ Я покупаю витамины в аптеке у метро (за 350 рублей, а не в аптеке у дома за 450, я экономлю)
То есть респондент не все свои эвристики/мотивы хочет объяснять, потому что ощущает, что его мотивы выбора могут быть оценены как «не OK»
И тут уже нужно спрашивать конкретно:
Какие лекарства вы покупаете в этой аптеке? Сколько они стоят?
Почему вы покупаете именно в этой аптеке, а не в других?
На курсе по CX-интервью нам часто говорят – «я гуглила по "нарративному интервью", и не нашла ничего, что могла бы взять и применить». Всё так, поскольку этот метод до нас никто не адаптировал к продуктовым исследованиям. Любой человек может сказать респонденту: «расскажите это как историю» - но на этом работа не заканчивается.
Работа заканчивается тогда, когда исследователь понял, что и почему делает респондент настолько хорошо, что может рассказать эту историю сам.
Записаться в лист ожидания курса по CX-интервью можно здесь.
