С какого количества начинается куча?
Никто не может сказать до проведения исследования, сколько персон у вас будет.
И неправда, что персон должно быть не меньше трёх.
А сколько тогда?
Как обычно в исследованиях, «it depends».
🅰️ Из банка приходят дата-сайентисты с экселькой, и говорят: у нас 26 типов «ушедших» клиентов банка. Давайте с ними поговорим? Выясняется, что отток есть «реальный», а есть «мнимый». И 26 типов сокращаются до 6 сегментов, к которым примыкают - но не входят - внутрибанковский фрод и ошибки в предикторах.
🅱️ Возьмём финтех-продукт, в котором есть разные допсервисы на разный кошелек, и этот продукт работает на три страны. Тогда и 10 персон может быть мало.
Ниже - самые частые ошибки при создании персон 👇
Никто не может сказать до проведения исследования, сколько персон у вас будет.
И неправда, что персон должно быть не меньше трёх.
А сколько тогда?
Как обычно в исследованиях, «it depends».
🅰️ Из банка приходят дата-сайентисты с экселькой, и говорят: у нас 26 типов «ушедших» клиентов банка. Давайте с ними поговорим? Выясняется, что отток есть «реальный», а есть «мнимый». И 26 типов сокращаются до 6 сегментов, к которым примыкают - но не входят - внутрибанковский фрод и ошибки в предикторах.
🅱️ Возьмём финтех-продукт, в котором есть разные допсервисы на разный кошелек, и этот продукт работает на три страны. Тогда и 10 персон может быть мало.
Ниже - самые частые ошибки при создании персон 👇
Под впечатлением от «трех персон хватит всем» составили список ошибок при создании персон.
1️⃣Персоны взяты из головы, а не основаны на результатах исследования.
Казалось бы, все знают, что нужно проводить исследование. Но часто бывает, когда персоны/сегменты есть, а исследований не было и нет.
💊Если по какой-то причине не можете провести полноценное исследование – хотя бы поговорите с менеджерами по продажам, поддержкой и другими людьми, которые видели живых клиентов. Используйте эти данные как гипотезы при проведении интервью с вашими пользователями.
2️⃣ Исследование для разработки персон проведено, но плохо:
2.1 Опрошено слишком мало людей.
2.2 Опрошены не те люди.
2.3 Не опрошены пользователи продукта-конкурента.
2.4 Не заданы нужные вопросы.
Список ошибок в этом пункте далеко не полный и заслуживает отдельного поста.
3️⃣ Персоны не связаны с использованием продукта
💊 Ваша типология должна базироваться на требованиях к продукту и специфике его использования. Не «рационалы» и «эмоционалы» как абстрактные характеристики, а качества пользователей, прямо влияющие на то, как эти люди используют продукт:
• Считают ежемесячную выгоду, прагматично выбирают программу под вои потребности: «счетчики».
• Радуются каждому факту кэшбека и высокому проценту в категориях, вне зависимости от нужности этих категорий – «эмоциональные».
Всегда держите в голове цель: зачем вы создаете персон? Правильный ответ: чтобы улучшить продукт/коммуникацию.
4️⃣ Используется идея Купера о том, что персоны и сегменты – это другое разное.
И получается, что у маркетинга - одна типология, у продактов - другая, и найти общий язык вы не можете.
💊 Попробуйте учесть и требования к продукту, и чувствительность к разным формам коммуникации. Чем меньше разных типологий вы используете одновременно – тем вам удобнее.
5️⃣ Персоны не используются в работе / используются частично
Этих персон разработчики берут в работу, а тех – нет, потому что «они на нас не похожи». Есть масса других причин, по которым одни персоны находятся в более «привилегированном» положении, чем другие. То, что ваша типология используется фрагментарно – мешает единой точке зрения на ЦА и тормозит развитие продукта.
💊Тут могут помочь совместные воркшопы по использованию исследовательских данных в разработке продукта.
6️⃣ Персоны не обновляются
Персоны могут меняться в процессе жизни продукта, поэтому -
💊Периодически изучайте ваших пользователей
7️⃣ Персона перегружена деталями
💊Понятность важнее милых деталей, написанных для того, чтобы вызвать эмпатию. Убирайте из персоны то, что не влияет на требования к продукту и его использование/покупку. Например, семейный статус, если его влияние не прослеживается.
8️⃣ Персона вроде бы есть, но сложно рассказать о ней команде: меня не понимают.
💊 Для обсуждения персон с командой:
• Начните с фактов о поведении. Факты помогут найти вам отправную точку для обсуждения персоны условного Васи.
• Дальше используйте сторителлинг. Расскажите историю о Васе: кто он, зачем ему нужен продукт, почему он его покупает у вас, и с какими сложностями она сталкивается в процессе.
9️⃣ Используется либо чистый JTBD, либо чистые персоны.
Так вы себя ограничиваете.
Мы уже писали о выборе между User Story и Job Story. На поведение пользователя могут влиять и его характеристики, и ситуация, в которой он находится. Лёша использует Сбербанк потому, что отделение Сбербанка находится рядом с его подъездом. Паша, который живёт в том же подъезде, не использует Сбербанк, потому что это банк, аффилированный с государством.
Что еще можно почитать про персоны/сегменты:
1️⃣Персоны взяты из головы, а не основаны на результатах исследования.
Казалось бы, все знают, что нужно проводить исследование. Но часто бывает, когда персоны/сегменты есть, а исследований не было и нет.
💊Если по какой-то причине не можете провести полноценное исследование – хотя бы поговорите с менеджерами по продажам, поддержкой и другими людьми, которые видели живых клиентов. Используйте эти данные как гипотезы при проведении интервью с вашими пользователями.
2️⃣ Исследование для разработки персон проведено, но плохо:
2.1 Опрошено слишком мало людей.
2.2 Опрошены не те люди.
2.3 Не опрошены пользователи продукта-конкурента.
2.4 Не заданы нужные вопросы.
Список ошибок в этом пункте далеко не полный и заслуживает отдельного поста.
3️⃣ Персоны не связаны с использованием продукта
💊 Ваша типология должна базироваться на требованиях к продукту и специфике его использования. Не «рационалы» и «эмоционалы» как абстрактные характеристики, а качества пользователей, прямо влияющие на то, как эти люди используют продукт:
• Считают ежемесячную выгоду, прагматично выбирают программу под вои потребности: «счетчики».
• Радуются каждому факту кэшбека и высокому проценту в категориях, вне зависимости от нужности этих категорий – «эмоциональные».
Всегда держите в голове цель: зачем вы создаете персон? Правильный ответ: чтобы улучшить продукт/коммуникацию.
4️⃣ Используется идея Купера о том, что персоны и сегменты – это другое разное.
И получается, что у маркетинга - одна типология, у продактов - другая, и найти общий язык вы не можете.
💊 Попробуйте учесть и требования к продукту, и чувствительность к разным формам коммуникации. Чем меньше разных типологий вы используете одновременно – тем вам удобнее.
5️⃣ Персоны не используются в работе / используются частично
Этих персон разработчики берут в работу, а тех – нет, потому что «они на нас не похожи». Есть масса других причин, по которым одни персоны находятся в более «привилегированном» положении, чем другие. То, что ваша типология используется фрагментарно – мешает единой точке зрения на ЦА и тормозит развитие продукта.
💊Тут могут помочь совместные воркшопы по использованию исследовательских данных в разработке продукта.
6️⃣ Персоны не обновляются
Персоны могут меняться в процессе жизни продукта, поэтому -
💊Периодически изучайте ваших пользователей
7️⃣ Персона перегружена деталями
💊Понятность важнее милых деталей, написанных для того, чтобы вызвать эмпатию. Убирайте из персоны то, что не влияет на требования к продукту и его использование/покупку. Например, семейный статус, если его влияние не прослеживается.
8️⃣ Персона вроде бы есть, но сложно рассказать о ней команде: меня не понимают.
💊 Для обсуждения персон с командой:
• Начните с фактов о поведении. Факты помогут найти вам отправную точку для обсуждения персоны условного Васи.
• Дальше используйте сторителлинг. Расскажите историю о Васе: кто он, зачем ему нужен продукт, почему он его покупает у вас, и с какими сложностями она сталкивается в процессе.
9️⃣ Используется либо чистый JTBD, либо чистые персоны.
Так вы себя ограничиваете.
Мы уже писали о выборе между User Story и Job Story. На поведение пользователя могут влиять и его характеристики, и ситуация, в которой он находится. Лёша использует Сбербанк потому, что отделение Сбербанка находится рядом с его подъездом. Паша, который живёт в том же подъезде, не использует Сбербанк, потому что это банк, аффилированный с государством.
Что еще можно почитать про персоны/сегменты:
