Совместно с Сережей Колосковым, автором канала @freshproductgo, сделали чек-лист по исследованию ценовых ожиданий.
Как определить цену, когда вы выходите с продуктом, у которого нет аналогов на рынке?
1️⃣ Решите, каким должен быть доход вашей ЦА. Сколько в месяц получает человек, который купит ваш продукт? Доход нужно считать на члена семьи, поскольку человек без пары, получающий 100 000 рублей, и тот же человек с двумя детьми и неработающим партнером несут разные расходы.
«У нас в Орле средняя зарплата - 16 тыщ, где я вам возьму лишние 300 рублей на подписку в месяц?»
Если продукт предполагает широкую аудиторию, лучше поговорить с людьми с разным доходом, например, средний и средний+. Ценовые ожидания у людей разные и зависят от многих факторов – личных особенностей, монетарного поведения, опыта и стереотипов.
2️⃣ На интервью обсудите, на что человек тратит деньги, и где та грань, когда он тратит их, не задумываясь, где начинает размышлять о том, стоить ли их тратить, а где - начинает считать и экономить.
3️⃣ Выясните, сколько респонденты обычно тратят денег, чтобы решить ту проблему, которую решает ваш продукт, включая непрямые расходы. Обязательно обсудите непрямых конкурентов, которые «нанимаются» на ту же работу.
4️⃣ Сколько денег/ресурсов вы сэкономите, если решить проблему новым способом? Проверьте ожидания.
5️⃣ Обсуждая продукт, после того как вы подтвердили его ценность для клиента, можно спросить – за сколько они купили бы его? Важно: спонтанный ответ не означает, что цена должна быть именно такой, поэтому обязательно нужно выяснить:
● Почему именно такая цена? С чем вы сравнивали эту цену, когда ее назвали?
● А та цена на другой продукт, которую вы назвали - почему она вам кажется адекватной?
6️⃣ Если у вас сложный продукт, предполагающий много разных фич - обязательно сделайте их ранжирование, чтобы понимать их ценность для респондента. Затем можно использовать «конструктор», когда каждая фича стоит определенное количество денег, и вы предлагаете респонденту собрать «продукт мечты» за те деньги, которые он готов заплатить. И здесь важна не цена сама по себе, а ход мыслей – то, как ваш пользователь обосновывает набор фич и цену, которую он готов платить.
7️⃣ Помните, что интервью недостаточно, чтобы определить цену продукта. Выборка, на которой вы проводите исследование, очень мала и неслучайна, и вы можете довольно сильно промахнуться. Используйте валидацию на количественном исследовании.
● Если у вас моно-продукт, не предполагающий разных функций – используйте PSM (метод Ван Вестендорпа)
● Если вам нужно определить цену сложного продукта, у которого могут быть разные комбинации функций и стоимости – используйте ConJoint Analysis.
А вот продавать продукт прямо на интервью - не нужно. Успех такой продажи зависит не от ценности продукта, а от контакта с респондентом, который вы установили в процессе интервью. Не все люди, которые купили гербалайф в ходе прямых продаж, в нем нуждались.
Как определить цену, когда вы выходите с продуктом, у которого нет аналогов на рынке?
1️⃣ Решите, каким должен быть доход вашей ЦА. Сколько в месяц получает человек, который купит ваш продукт? Доход нужно считать на члена семьи, поскольку человек без пары, получающий 100 000 рублей, и тот же человек с двумя детьми и неработающим партнером несут разные расходы.
«У нас в Орле средняя зарплата - 16 тыщ, где я вам возьму лишние 300 рублей на подписку в месяц?»
Если продукт предполагает широкую аудиторию, лучше поговорить с людьми с разным доходом, например, средний и средний+. Ценовые ожидания у людей разные и зависят от многих факторов – личных особенностей, монетарного поведения, опыта и стереотипов.
2️⃣ На интервью обсудите, на что человек тратит деньги, и где та грань, когда он тратит их, не задумываясь, где начинает размышлять о том, стоить ли их тратить, а где - начинает считать и экономить.
3️⃣ Выясните, сколько респонденты обычно тратят денег, чтобы решить ту проблему, которую решает ваш продукт, включая непрямые расходы. Обязательно обсудите непрямых конкурентов, которые «нанимаются» на ту же работу.
4️⃣ Сколько денег/ресурсов вы сэкономите, если решить проблему новым способом? Проверьте ожидания.
5️⃣ Обсуждая продукт, после того как вы подтвердили его ценность для клиента, можно спросить – за сколько они купили бы его? Важно: спонтанный ответ не означает, что цена должна быть именно такой, поэтому обязательно нужно выяснить:
● Почему именно такая цена? С чем вы сравнивали эту цену, когда ее назвали?
● А та цена на другой продукт, которую вы назвали - почему она вам кажется адекватной?
6️⃣ Если у вас сложный продукт, предполагающий много разных фич - обязательно сделайте их ранжирование, чтобы понимать их ценность для респондента. Затем можно использовать «конструктор», когда каждая фича стоит определенное количество денег, и вы предлагаете респонденту собрать «продукт мечты» за те деньги, которые он готов заплатить. И здесь важна не цена сама по себе, а ход мыслей – то, как ваш пользователь обосновывает набор фич и цену, которую он готов платить.
7️⃣ Помните, что интервью недостаточно, чтобы определить цену продукта. Выборка, на которой вы проводите исследование, очень мала и неслучайна, и вы можете довольно сильно промахнуться. Используйте валидацию на количественном исследовании.
● Если у вас моно-продукт, не предполагающий разных функций – используйте PSM (метод Ван Вестендорпа)
● Если вам нужно определить цену сложного продукта, у которого могут быть разные комбинации функций и стоимости – используйте ConJoint Analysis.
А вот продавать продукт прямо на интервью - не нужно. Успех такой продажи зависит не от ценности продукта, а от контакта с респондентом, который вы установили в процессе интервью. Не все люди, которые купили гербалайф в ходе прямых продаж, в нем нуждались.
