Качественные исследования
Исследования CX: глубинные интервью
Вебинары и митапы
Статьи
Анализ качественных данных
Блог
Блог

Почему интервью в B2B часто не получаются

В исследовательской среде принято списывать отказ от интервью в b2b на респондентов: эти люди такие занятые и такие закрытые. Хотя часто сливает интервью именно исследователь - благодаря объективирующему майндсету «этот человек должен дать ответы на мои вопросы, и больше меня ничего не интересует».

В результате его собеседник чувствует себя как будто он стоит голым перед одетым - и больше этот опыт повторять не хочет.

Какими способами исследователь может показать собеседнику, что тот для него - не более чем ресурс?

Исследователь может ничего не сообщать о целях интервью.

Исследователь может ничего не говорить о себе: своей заинтересованности в собеседнике и компетентности оценить то, что ему расскажут. Не признавая своего недостаточного понимания реальности эксперта и не поясняя, почему за интервью обратились именно к нему.

Вместо этого исследователь предлагает собеседнику сразу рассказать о себе и том, чем он занимается. Иногда не давая ни малейшего подтверждения ни словом, ни лицом, ни голосом, что это важно.

Для собеседника это звучит как «расскажи о деле своей жизни неизвестно кому и неизвестно зачем». Уже достаточно плохо, уже понятно, почему в b2b такой высокий процент отказов от интервью.

Если собеседник упрекает исследователя в некомпетентности, исследователь может:

1️⃣ пытаться это опровергать («Кеша хороший»)

2️⃣оправдываться тем, что задавать вопросы — это его работа («Я просто выполнял приказы»)

3️⃣ говорить о том, что эти частности вообще непринципиальны для исследования («Виноград, сцуко, такой зелёный»).

Все три стратегии довольно эффективно рушат контакт. Потому что все они продолжают ту же линию объективации, сообщая что-то об исследователе и ничего - о его собеседнике. Как будто все мы тут собрались только для того, чтобы исследователю было хорошо, а тому, кому он задаёт вопросы - как получится.

Это все - очень грустно, и второй человек стремится из этой истории уйти.

На самом деле исследовательский майндсет не должен быть про отношения, в которых есть место только для одного человека. Он - не про игру с нулевой суммой.

Исследовательский майндсет - про то, что коммуникация должна быть для обоих. И это не обязательно ограничивающий компромисс по принципу «я не буду вас долго напрягать, а вы не будете резко посылать меня нах».

Исследовательский майндсет - о том, что диалог интересен обоим участникам и работает на потребности обоих.

И тут исследователь спросит: чем я могу быть ему полезен? Он - информационный богач, а я - информационный попрошайка, дайте воды напиться, а то так есть хочется, что даже переночевать негде.

Что можно дать в обмен на информацию, если ценной информации у вас нет, а деньги респонденту неинтересны?

Люди охотно рассказывают, когда видят отклик собеседника.

Откликом может быть понимание. Поэтому в b2b - высокие требования к компетентности интервьюера. Поэтому стоит сказать в начале интервью, что вы занимались подобными проектами.

При этом надо понимать, что вы не владеете темой в том же объеме, что и ваш собеседник. Иначе бы вы к нему не пришли.

Это важно признать, и это хороший ответ на упрек в некомпетентности: я действительно не разбираюсь в этой теме так, как вы. Поэтому именно ваш опыт - важен.

Если вы не до конца понимаете то, что вам говорят - вы можете по крайней мере дать собеседнику ощущение его ценности. Это может звучать как лесть: «нам рекомендовали вас как ведущего эксперта в отрасли» - но льстить, то есть не верить в то, что вы говорите, совершенно не обязательно. Можно говорить это искренне.

Роль «вопросы здесь задаю я» на время интервью даёт исследователю довольно большие возможности влияния. Исследователь может как-то обходиться с полученной информацией, иногда - довольно чувствительным для респондента образом. И здесь важно не жадничать, а оставить немного влияния собеседнику, отдав что-то своё. Способность глубоко вникать в то, что вам рассказывают. Свою относительную некомпетентность в проблеме. То, что собеседник вам нужен.
file:///C:/Users/Konstantin/Dropbox/%D0%B1%D1%8D%D0%BA%D0%B0%D0%BF%20%D0%BA%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B0/ChatExport_2023-07-09/photos/photo_18@15-06-2021_09-25-30.jpg
На фото - я/мы - режиссер, снимаем ролик в зуме для обучающего курса о том, как не надо проводить исследовательское интервью в b2b.

В ролях:

Наталья Неволина ("А у нас во дворе-2", "Журавль в небе")

Александр Касьянов ("Молодежка", "Дневной дозор").