«Мне тут предстоит фокус-группы вести, офлайн. Планируем обсуждать концепцию с клиентами. В принципе я с таким работал и примерно представляю, как это делается, но освежить и систематизировать информацию не помешало бы. Есть навскидку какие-то статьи или книги, в которые есть смысл заглянуть?»
Это тот самый случай, когда вам нужно узнать, как люди воспринимают текст: как они его понимают, что им понравилось или не понравилось, и что они по его поводу думают. И здесь фокус-группа отлично дополняется маркерным тестом.
На офлайн фокус-группе раздаете людям текстовые маркеры – красный и зеленый, распечатки с концепцией, и даете инструкцию:
«У вас у всех два фломастера – красный и зеленый. Красным подчеркиваете то, что не понятно или не понравилось – зеленым – то, что понравилось. Затем – поставьте оценку по пятибалльной шкале».
Оценки эти потом считать не нужно. Они нужны для того, чтобы человек в процессе не передумал – потому что, если до него 5 человек из 6 сказали, что концепция плохая, а он поставил 5 – то он может и передумать. Но если он раньше поставил другую оценку - ему придется об этом сказать и как-то это объяснить.
Обычно концепция оценивается по следующим параметрам:
1️⃣ Первое впечатление / спонтанные реакции
2️⃣ Понятность
3️⃣ Достоинства и недостатки
4️⃣ Уникальность
5️⃣ Ценовые ожидания
6️⃣ Мотивационный потенциал
Неочевидные вещи про тесты концепций:
1️⃣ Концепцию мало раздать, вам, как ведущему, ее надо прочитать вслух. Казалось бы, зачем? Затем, что:
🅰️ Это останется на записи и облегчит анализ
🅱️ Люди ленятся читать, а если вы прочитаете вслух, есть шанс, что они это хотя бы услышат.
2️⃣ Нужно менять порядок предъявления концепций на разных интервью или группах, чтобы избежать эффектов последовательности: например, когда все внимательно разбирают ту концепцию, которая оценивается первой, и менее дотошно относятся к двум другим.
3️⃣ Если концепций несколько, не давайте сравнивать одну с другой до того, как их посмотрели все. Сравнение концепций до того, как они все просмотрены, «фреймит» людей на определенную оценку концепций. Без сравнения, скорее всего, эта оценка будет другой. Ранжирование концепций делается после сравнения (и тоже сначала каждый участник сам выбирает своих лидеров, фиксирует оценку, а затем - озвучивает ее).
