Плохой персоне возраст мешает?

Коллеги репостят ссылку на статью «uxGPT: Creating personas with prompts for better questions using ChatGPT and uxGPT Personas» от очередного евангелиста LLM.

Понятно, что использовать ChatGPT для создания персон не нужно: персоны должны создаваться на основе исследования.

Но в этой статье есть частый миф о возрасте персоны:

Евангелисты говорят: возраст нам не нужен – плохая персона содержит в себе демографические характеристики. Давайте заменим их контекстом!

Также евангелисты: теория поколений – годный фреймворк для объяснения различий между сегментами целевой аудитории (нет).

Так что делаем с возрастом?

Объявляем его конструктом? Вон, в Японии 39-летний мужчина идентифицирует себя 28-летним, называясь «трансвозрастным» (и это не шутка).

Или возраст все-таки важная характеристика для понимания нашей целевой аудитории?

Спойлер: возраст – это не конструкт.

Человек проходит определенные этапы жизни (учится, начинает работать, заводит детей, выходит на пенсию). И к определенному возрасту у людей обычно есть определенный статус (закончили школу, ВУЗ) и доход: например, у молодых людей без опыта работы зарплата ниже, чем у специалиста с опытом 5+ лет, а у тех, у кого есть дети и ипотека, выше расходы. Кроме того, жизненный опыт формирует определенные паттерны поведения (примеры - ниже).

✅Правда, что в персоны, созданные не на базе исследований, пихают различные характеристики (включая возраст) без особого смысла

❌Неправда, что поведенческие паттерны людей не зависят от возраста

Например, чем старше человек – тем чаще он при покупке продуктов смотрит на срок годности и более внимательно подходит к выбору (угадайте, почему?)

Но евангелисты могут возразить: это же маркетинг, а у нас-то – продукт!

Нет, и в продукте тоже возраст – это не конструкт. Например, приложения для родителей наиболее популярны в возрастной группе 25-34 . Потому что в этом возрасте нормативно заводить детей.

А вот частота использования смартфонов с возрастом связана не так сильно, как можно предположить. Люди в возрасте 45-54 лет тратят около 1 часа 15 минут в день на использование мобильных приложений. Это всего на 27 минут меньше, чем люди в возрасте 25-34 лет.

На все это можно возразить примерно так:

«вы говорите, что с возрастом зрение ухудшается, так просто пропишите в персоне, что у человека зрение плохое, вот и все».

То, что с возрастом ухудшается зрение – это часть проблемы. Есть мета-исследования, которые показывают, что ухудшение зрения коррелирует и с нарушением когнитивных функций.

То есть возраст в руках опытного исследователя становится своего рода прокси-метрикой, которая влияет на:

• Доход

• Уровень образования (нет, конечно, «возрастные» абитуриенты есть, но их мало)

• Наличие детей и интенсивность взаимодействия с ними

• Наличие свободного времени

• Паттерны использования приложений

• Легкость освоения нового

• Физические ограничения

• Наличие хронических заболеваний

Лучше, конечно, ориентироваться на этапы жизни, что даст вам большую предсказательную ценность, поскольку такой подход лучше учитывает индивидуальные особенности.

Но маркетологи всегда вас спросят про возраст ваших сегментов/персон. Потому что это один из ключевых параметров таргетинга. «Контекст» и психографику в таргетинг не зашьешь.

Телеграм-канал о продуктовых и маркетинговых исследованиях @PostPostResearch