Блог

Частые ошибки при создании персон

С какого количества начинается куча?

Никто не может сказать до проведения исследования, сколько персон у вас будет.
И неправда, что персон должно быть не меньше трёх.

А сколько тогда?

Как обычно в исследованиях, «it depends».

🅰️ Из банка приходят дата-сайентисты с экселькой, и говорят: у нас 26 типов «ушедших» клиентов банка. Давайте с ними поговорим? Выясняется, что отток есть «реальный», а есть «мнимый». И 26 типов сокращаются до 6 сегментов, к которым примыкают - но не входят - внутрибанковский фрод и ошибки в предикторах.

🅱️ Возьмём финтех-продукт, в котором есть разные допсервисы на разный кошелек, и этот продукт работает на три страны. Тогда и 10 персон может быть мало.

Ниже - самые частые ошибки при создании персон 👇
Под впечатлением от «трех персон хватит всем» составили список ошибок при создании персон.

1️⃣Персоны взяты из головы, а не основаны на результатах исследования.

Казалось бы, все знают, что нужно проводить исследование. Но часто бывает, когда персоны/сегменты есть, а исследований не было и нет.

💊Если по какой-то причине не можете провести полноценное исследование – хотя бы поговорите с менеджерами по продажам, поддержкой и другими людьми, которые видели живых клиентов. Используйте эти данные как гипотезы при проведении интервью с вашими пользователями.

2️⃣ Исследование для разработки персон проведено, но плохо:

2.1 Опрошено слишком мало людей.

2.2 Опрошены не те люди.

2.3 Не опрошены пользователи продукта-конкурента.

2.4 Не заданы нужные вопросы.

Список ошибок в этом пункте далеко не полный и заслуживает отдельного поста.

3️⃣ Персоны не связаны с использованием продукта

💊 Ваша типология должна базироваться на требованиях к продукту и специфике его использования. Не «рационалы» и «эмоционалы» как абстрактные характеристики, а качества пользователей, прямо влияющие на то, как эти люди используют продукт:

• Считают ежемесячную выгоду, прагматично выбирают программу под вои потребности: «счетчики».

• Радуются каждому факту кэшбека и высокому проценту в категориях, вне зависимости от нужности этих категорий – «эмоциональные».

Всегда держите в голове цель: зачем вы создаете персон? Правильный ответ: чтобы улучшить продукт/коммуникацию.

4️⃣ Используется идея Купера о том, что персоны и сегменты – это другое разное.

И получается, что у маркетинга - одна типология, у продактов - другая, и найти общий язык вы не можете.

💊 Попробуйте учесть и требования к продукту, и чувствительность к разным формам коммуникации. Чем меньше разных типологий вы используете одновременно – тем вам удобнее.

5️⃣ Персоны не используются в работе / используются частично

Этих персон разработчики берут в работу, а тех – нет, потому что «они на нас не похожи». Есть масса других причин, по которым одни персоны находятся в более «привилегированном» положении, чем другие. То, что ваша типология используется фрагментарно – мешает единой точке зрения на ЦА и тормозит развитие продукта.

💊Тут могут помочь совместные воркшопы по использованию исследовательских данных в разработке продукта.

6️⃣ Персоны не обновляются

Персоны могут меняться в процессе жизни продукта, поэтому -

💊Периодически изучайте ваших пользователей

7️⃣ Персона перегружена деталями

💊Понятность важнее милых деталей, написанных для того, чтобы вызвать эмпатию. Убирайте из персоны то, что не влияет на требования к продукту и его использование/покупку. Например, семейный статус, если его влияние не прослеживается.

8️⃣ Персона вроде бы есть, но сложно рассказать о ней команде: меня не понимают.

💊 Для обсуждения персон с командой:

Начните с фактов о поведении. Факты помогут найти вам отправную точку для обсуждения персоны условного Васи.

• Дальше используйте сторителлинг. Расскажите историю о Васе: кто он, зачем ему нужен продукт, почему он его покупает у вас, и с какими сложностями она сталкивается в процессе.

9️⃣ Используется либо чистый JTBD, либо чистые персоны.

Так вы себя ограничиваете.

Мы уже писали о выборе между User Story и Job Story. На поведение пользователя могут влиять и его характеристики, и ситуация, в которой он находится. Лёша использует Сбербанк потому, что отделение Сбербанка находится рядом с его подъездом. Паша, который живёт в том же подъезде, не использует Сбербанк, потому что это банк, аффилированный с государством.

Что еще можно почитать про персоны/сегменты:

2023-07-19 13:07