Мы очень рады, что эти данные стали общим достоянием. Вы большие молодцы, что поделились ими, это должно помочь людям создавать хороший дизайн. Но у нас есть несколько замечаний:
1️⃣ Замечание первое, по методологии.
Да, в нашем исследовании был принудительный выбор, а в исследовании лаборатории Касперского - оценка отдельных картинок без процедуры их сравнения.
Да, в реальности люди обычно не сравнивают разные варианты одного и того же между собой, а оценивают то, что видят, - но.
Сравнение потому и используется в исследованиях часто, что оно позволяет более ярко выявить то, что до этого было «ну так». Потому при тестировании концепций респондентам предлагают их сравнить, и их плюсы и минусы, которые в другой ситуации не были бы названы - сразу становятся более выпуклыми.
Как на недавних выборах главы поселения в Костромской области. По отдельности оба кандидата - и актуальный глава поселения, и уборщица – «ну так». Но в ситуации принудительного выбора с огромным перевесом побеждает уборщица.
Именно так и происходит с рекламой с лицами и без лиц. По отдельности все картинки воспринимаются, как написали авторы статьи, «положительно-нейтрально», получая оценку от 1 до 1,6 по шкале с максимумом 3 балла. И только при принудительном выборе становится понятно, что игра вообще не равна.
2️⃣ Второй интересный момент - картинки без лиц почему-то намного чаще отвергаются в России, чем в странах Европы, и реже всего отвергаются в США. Было бы крайне интересно услышать хоть какое-то объяснение этого. Возможно, причина - социальное давление в пользу расовой и прочей нейтральности («Did you just assume my gender?»).
3️⃣ Третье, важное. Елена высказывает идею о том, что с персонажами без лиц может идентифицироваться максимально широкий круг людей: «В этом решении есть как минимум один большой плюс именно для массовых и международных продуктов: стираются этнические и возрастные различия, а значит, больше людей во всем мире смогут сказать: «Это продукты для таких, как я».
К сожалению, вот эта умозрительная идея об идентификации с персонажами вообще никакими данными исследования не подтверждается.
Как мы писали, идентификация с персонажами картинок существует только в воображении дизайнера. По данным нашего исследования, персонажи на картинках воспринимаются как вероятные партнёры по взаимодействию. Люди не идентифицируются с ними вообще. Ни у кого из тридцатитысячной выборки не повернулся язык сказать: да, эти люди такие как я/нет, эти люди не такие, как я. Потому что идентифицироваться с пустотой - практически невозможно.
4️⃣ И последнее. Очень часто тесты концепций и картинок проводятся для того, чтобы выяснить, не раздражает ли кого-то ваша идея. Потому что если есть хотя бы 10%, кого это дико бесит (а все текстовые комментарии в исследовании Касперского именно об этом говорят), то вы получите в соцсетях реакцию не в формате «ну так», а в формате «да вы совсем офигели», как в случае с рекламой Delivery Club «ваш заказ доставит народный артист». Потому что люди про нейтрально-позитивные события пишут существенно реже, чем про то, что им сильно не понравилось.